風向再轉 電子煙或迎來洗牌

　　隨著規模不斷擴大，中國的電子煙市場正在吸引越來越多的國內外玩家加入戰局。

　　據天眼查數據顯示，7月26日，美團運營主體北京三快科技有限公司新增零售煙草(含電子煙)業務。

　　而在此之前，7月19日，有媒體報道，美國著名電子煙品牌JULL即將正式登陸中國市場，前期將投放至少 1 億美元，進行品牌建設及營銷工作。如果與天貓商城、京東洽談順利，消費者有望在9月通過網購獲得該品牌產品。

　　JULL強勢入局的背后，是國內電子煙市場連續多年的快速增長。據歐睿咨詢數據顯示，2012?2018年中國電子煙市場規模年復合增速達到約35%，2018年市場規模達51.52億元，同比增長28.5%。

　　快速增長的新興市場，往往更容易獲得資本市場的青睞。從去年開始，如RELX悅刻、IJOY愛桌依、MOTI魔笛等多家國內電子煙品牌，均成功完成各自新一輪融資。有業內分析認為，電子煙市場已成為當前投資市場的新風口。

　　然而一個不可忽略的問題是，風口背后，同樣隱藏著風險。7月22日，國家衛健委舉行新聞發布會，提出電子煙的危害問題應該引起高度重視，目前衛健委正在會同有關部門開展電子煙監管的研究，計劃通過立法的方式對電子煙進行監管。

　　隨著資本加大布局，外資企業入場，監管逐步到位，電子煙市場或將迎來第一輪爆發和洗牌。

　　融資新風口

　　在電子煙領域，JULL可謂一只成長迅速的超級獨角獸。在去年12 月以35%股權換取了萬寶路香煙生產商奧馳亞集團的128 億美元戰略投資后，JULL估值一躍躥升至380億美元。在美國，JULL已在電子煙市場成功拿下了超過2/3的市場份額。

　　如此一個電子煙巨頭品牌將目光瞄向中國，自然是察覺到了國內電子煙市場的巨大商機。盡管近年來，國內電子煙市場處于高速增長狀態，但依舊只是整個香煙市場的一小部分。

　　數據顯示，中國煙民數量超過3億，而使用電子煙的消費者數量剛剛超過100萬。這意味著，我國電子煙的市場滲透率僅約千分之三，市場潛力十分巨大。

　　“今年以來，接到的訂單明顯有所增多。”一位電子煙生產企業相關負責人這樣告訴時代周報記者。

　　除了巨大的潛在消費市場，較高的產品利潤同樣也是電子煙市場被看好的重要原因。上述生產企業負責人向時代周報記者表示，普通的一次性電子煙生產成本一般也就十幾塊錢，而普通需要更換煙彈的電子煙生產成本則一般為幾十元。記者在網購平臺瀏覽發現，一次性的電子煙售價大多在35?45元區間，而需要更換煙彈的電子煙售價則普遍在180元以上，有的甚至超過300元，產品利潤可謂豐厚。

　　如此向好的市場前景自然不會只有國外品牌關注到，國內資本市場同樣也在聞風而動。

　　近日，MOTI魔笛宣布完成A輪3100萬美元融資，這距離其在今年1月完成Pre-A輪1000萬美元的融資僅過去了大約7個月;而由羅永浩主導策劃的小野電子煙，同樣在近期完成了一輪約3000萬元的融資。

　　一個有趣的故事是，有媒體報道，羅永浩曾就電子煙市場情況咨詢了前錘子科技產品總監朱蕭木，而后者剛在今年1月從錘子科技離職，進入電子煙行業創立了福祿Flow品牌。

　　電子煙市場觀察員豆家宅向時代周報記者表示，通過這輪資本的助推、產品的升級、市場推廣以及銷售平臺的流量扶持，國內電子煙的銷量和滲透率將呈現出一個爆發式的增長。

　　風向調轉

　　盡管眼下呈現快速增長狀態，但回顧中國的電子煙市場發展歷程可謂一波三折。2003年，藥劑工程師韓力成功發明出第一款電子煙，取名“如煙”。產品一經推出，迅速受到消費者青睞。然而2006年，如煙被央視曝光戒煙效果造假，此后不得不放棄國內市場，將目光瞄向海外。

　　隨著如煙的“出走”，國內電子煙市場剛剛燃起的發展火苗也隨之熄滅。而與此同時，國外電子煙市場正快速發展，為滿足需求，國外品牌紛紛在中國尋求代工生產。于是乎，中國成為了全球電子煙的最大生產地，其每年出口的電子煙占世界總產量的90%以上，形成了生產強而消費弱的鮮明市場格局。

　　在近年來電子煙消費群體呈現出逐步擴大的態勢之后，國內公司開始涉足該市場，而這些公司大多為RELX悅刻、MOTI魔笛類似的初創型公司，發展時間和企業規模都相對有限。隨著以JULL為代表的國外大品牌的進入，國內電子煙市場的競爭格局或許將有所改變。有分析認為，目前國內初創電子煙品牌還無力與JULL這樣的國際化大品牌抗衡。

　　事實上，在JULL進軍中國消息出后不久，不少國內的電子煙品牌便發聲回應。“其實悅刻在產品、研發、社會責任上從來不輸外國企業。大家既然都讓我‘保家衛國’，那我就真誠說一句：Uber的親身經驗教訓告訴我，主場作戰會更盡興，更能淋漓盡致地發揮!”在朋友圈，悅刻RELX CEO汪瑩如此寫道。而靈犀LINX CEO章晉源也表示，“中國市場已成為國際電子煙企業必爭之地，也必將孕育出世界級電子煙公司。靈犀將進一步整合優勢資源，迎接即將到來的市場競爭。”

　　在豆家宅看來，國內品牌并非毫無優勢，外資品牌如果在產品差異化，品牌本地化等方面沒有尋求突破，其在國內的發展亦不會十分順利。

　　強制性國標在路上

　　盡管以比傳統香煙更健康、更安全為產品賣點，但電子煙也并非完全對人體無害。從原理來看，電子煙通過霧化等手段，將尼古丁變成蒸汽后讓用戶吸食，這意味著仍將會有一定程度的尼古丁進入吸食者體內。

　　除此之外，部分國內外研究也發現，電子煙產生的氣溶膠是含有許多有毒有害的物質的，電子煙中的各種添加劑成份也存在著健康的風險。

　　在今年的“3·15”晚會上，電子煙市場亂象便被點名。央視調查指出，目前越來越多的研究證實電子煙也會釋放有害物質，危害吸煙者和被動吸煙人群健康，長時間吸食電子煙同樣會產生對尼古丁的依賴。

　　此外，市場上也存在部分煙葉尼古丁濃度值標識不規范，易誤導消費者等亂象。

　　顯然，電子煙并非一般普通消費品，相關法規對行業的約束與指導非常必要。然而尷尬的是，目前國內還尚未有針對電子煙的相關法規出臺，而電子煙既沒被劃歸到煙草、醫療領域，也不完全屬于電子消費品類，定位模糊，監管缺失。

　　介于此，國家有關部門開始推動相關標準的制定、出臺工作。根據國家標準化管理委員會官網顯示，2017年10月《電子煙》國家標準制定計劃正式啟動，項目進度要經過網上公示、起草、征求意見、審查、批準、發布幾個階段。而在今年6月，該標準已經審查完畢，目前正處于批準狀態，根據項目計劃時間表，今年年內有望正式發布。

　　一位不愿具名的電子煙公司相關負責人向時代周報記者表示，隨著國標的正式出臺，電子煙市場將變得更為規范，其間自然伴隨著企業淘汰，但總體來說對市場發展是起著積極正面的影響的。

　　據了解，上述《電子煙》國標屬于強制性標準，這也意味著該標準對市場及企業都將起到相對較強的約束作用。