品牌跨界電競：小心翼翼地?fù)肀贻p人
KPL，全稱王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，是王者榮耀官方頂級職業(yè)聯(lián)賽，由騰訊互動娛樂主辦，VSPN量子體育承辦。該聯(lián)賽首屆舉辦于2016年9月，全年分為春季賽和秋季賽兩個賽季，每個賽季又分為常規(guī)賽、季后賽及總決賽三部分。
高舉銀龍杯、佩戴總冠軍戒指是KPL最高榮譽(yù)的象征，而今年KPL總決賽的榮譽(yù)再度加碼，“KPL中國風(fēng)冠軍服蜀繡龍款披風(fēng)”亮相，其背后則是這屆KPL的新“選手”：黑鯨，海瀾之家旗下一快時尚服裝品牌。
事實上，本屆KPL不止這一個新面孔。去年KPL還只有麥當(dāng)勞、vivo、浦發(fā)銀行信用卡三位年度合作伙伴，一年之后，年度合作伙伴增長至六家，vivo依然在列，其余是黑鯨、5無糖口香糖、上汽大眾 T-Cross、統(tǒng)一冰紅茶以及清揚(yáng)洗發(fā)水。無論是品牌主的增長還是覆蓋領(lǐng)域，邁入第三個年頭的KPL都獲得了長足進(jìn)步。
除卻賽事本身獲得的贊助支持外，參賽戰(zhàn)隊也會自帶贊助商，而這背后牽涉的品牌則更為廣泛，領(lǐng)域更加多樣，3C、汽車、快消、日化等的身影均能尋至。
電競成了品牌方眼中的香餑餑了?還是郎情妾意，一拍即合，彼此需要?
“電競這塊處女地”
2018年是中國電競的“高光”年。2018年8月雅加達(dá)亞運(yùn)會的電競賽事上，中國代表隊取得了二金一銀的戰(zhàn)績;2018年11月IG戰(zhàn)隊斬獲了LPL(英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽)歷史上首個英雄聯(lián)盟全球總決賽的冠軍，據(jù)英雄聯(lián)盟官方透露的數(shù)據(jù)顯示，IG戰(zhàn)隊與歐洲老牌戰(zhàn)隊FNC角逐冠軍的這場總決賽吸引了9960萬的獨(dú)立觀眾，同時在線人數(shù)峰值高達(dá)4400萬，均是有史以來的最高收視記錄。這兩大事件將電競行業(yè)帶離了小眾圈層，在社交媒體掀起熱議，使得大眾對于中國電子競技的認(rèn)知與認(rèn)同度達(dá)到了一個新的高點。
政策的利好也有催化作用。全國多地出臺了相關(guān)政策扶持電競行業(yè)的發(fā)展，且政策之間形成了相應(yīng)的配套機(jī)制。
據(jù)《2019中國電子競技行業(yè)研究報告》顯示，2018年中國電競產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模為940.5億元，到2019年將有望突破千億元。市場的未來增長主要來自電競生態(tài)市場，即是包括賽事門票、周邊、贊助、廣告以及電競俱樂部、選手、直播平臺等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收入，預(yù)計在2020年，中國電競生態(tài)將占據(jù)中國電競市場27.8%的份額，達(dá)375億元。中國的電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅次于美國、韓國，現(xiàn)已成為世界電競行業(yè)第三大市場。
騰競體育發(fā)布的《英雄聯(lián)盟中國電競白皮書2019年版》指出，中國電競發(fā)展正在經(jīng)歷政策環(huán)境利好，電競?cè)媸袌龌虡I(yè)化成熟的第四階段。
RNG電子競技俱樂部CGO李杰明在接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時指出，屬于文娛和體育賽道的電競板塊，是一個正在茁壯成長的大型流量池，而品牌方恰好正在尋找希望扎根于其中的新生流量體，在商業(yè)底層邏輯上契合的。電競與品牌方的合作，是雙向影響的，某種程度上，是一種文化圈的破圈交叉融合。
RNG電子競技俱樂部背后的贊助商之一：百勝旗下連鎖餐飲服務(wù)品牌“肯德基”近來在電競?cè)χ辛粝铝酥T多活躍的身影，其利用本身的人工智能產(chǎn)物：自有IP“KI上校”切入英雄聯(lián)盟S8的賽場和LPL的賽事，獲得曝光。據(jù)悉，KI上校是肯德基旨在打造“智能餐飲”的一款人工智能上校，而在電競比賽中，KI上校會對開賽陣容相對強(qiáng)度和賽中實時勝率進(jìn)行分析。
百勝中國媒體共享服務(wù)總監(jiān)張之彥近期在參加電競論壇時闡述到，大家都在討論經(jīng)濟(jì)下滑存量搏殺的當(dāng)下，其實還有很多處女地或者非常干凈的領(lǐng)地還沒有被發(fā)現(xiàn)，電競就是一塊。“這個市場真的很有機(jī)會，我們就開始切入進(jìn)行合作”。
近日，經(jīng)濟(jì)觀察報采訪到了肯德基電競跨界營銷背后的內(nèi)容團(tuán)隊：傳立中國的創(chuàng)新內(nèi)容部門Content+，創(chuàng)新內(nèi)容營銷團(tuán)隊董事總經(jīng)理王柏麟認(rèn)為，首先從商業(yè)基礎(chǔ)上來講，電競是一個非常大的平臺，人群龐大，而且集中的都是年輕人，再者，電競本身的商業(yè)形態(tài)比較開放，可以是最新科技的試驗田，也可以是MCN、聯(lián)盟的形式，有科技，有粉絲俱樂部，有官方IP等等，品牌可以很容易地在這一生態(tài)中創(chuàng)造自己的東西，另外就是電競的長期發(fā)展，特別是在中國，電競正處在一個逐步上升的時期。
年輕人!
日前，尼爾森體育發(fā)布的《電競英雄品牌研究報告2019》顯示，英雄聯(lián)盟的粉絲在中國、美國、韓國在內(nèi)的多個國家中，都有超70%的人群集中在18-34歲之間。
報告顯示，品牌可以通過贊助游戲廠商、賽事、俱樂部、第三方賽事、媒體平臺、電競選手以及游戲KOL等電競產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的一系列構(gòu)成者進(jìn)行電競營銷。
尼爾森電競?cè)蜇?fù)責(zé)人NicolePike在向經(jīng)濟(jì)觀察報闡述品牌入局電競的邏輯時，提到最多的詞就是“年輕人”。她表示，現(xiàn)在的年輕人，是“數(shù)字時代的原住民”，他們喜歡平等的視角和態(tài)度，熱衷互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容營銷，且喜好變得更加多樣，傳統(tǒng)的有線電視以及廣告已經(jīng)無法有效觸達(dá)這部分人，而目前電子游戲互動正成為年輕人的娛樂“心頭好”，對于品牌方來說，這是很好的粉絲溝通以及品牌激活的機(jī)會。另外，對于一些有會員長效計劃的品牌，比如信用卡、連鎖酒店等，利用電競俘獲年輕群體之后，能有效提升品牌忠誠度。
誠然，在尼爾森電競報告中，以守望先鋒聯(lián)賽(OWL)為例，OWL第一賽季的贊助商中的體育冠名贊助商以及體育頂級贊助商，在粉絲偏好排名中實現(xiàn)了15%以及14%的提升。
王柏麟提到，目前，品牌基本上都渴望和年輕人達(dá)成溝通。但是，在王柏麟看來，電競作為一個圈層文化，實際上對進(jìn)入其中的品牌提出了更高的要求。“你要了解你溝通的這群人，他的生活狀態(tài)是什么，他的語言是什么，他的行為是什么，他的情緒是什么，你要去想這個事兒，你才能逐步的去融入進(jìn)去。”王柏麟指出，目前在電競里面玩的“梗”的營銷，當(dāng)這個“梗”拋出來的時候，會產(chǎn)生大量的圍觀和討論，“但這種梗它可能是一個risk的東西，原來品牌會覺得有風(fēng)險，大家在吐槽我或者怎么樣，但是你要在這個里面玩得起來才可以。”
小心翼翼地?fù)肀П舜?/strong>
電競需要品牌方嗎?
當(dāng)前的電競產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了從上游的游戲內(nèi)容版權(quán)，到中游的賽事組織，再到下游的內(nèi)容傳播，逐漸完善。同時，衍生產(chǎn)業(yè)則存在于這其中的各個階段。
在眾多參與者中，電競俱樂部和賽事運(yùn)營是大眾通常最為關(guān)注的，他們是上下游連接的橋梁。目前這兩類主體，變現(xiàn)的途徑包括廣告贊助、賽事直播、游戲中的收入，比如售賣皮膚道具、衍生周邊以及電競+產(chǎn)業(yè)的方式等。
此前有媒體報道，LPL俱樂部的B端冠名和贊助的收入，占到了俱樂部收入的80%，無論是俱樂部還是電競聯(lián)賽，目前主要收入來源都是冠名與贊助。
對此，記者詢問了RNG電子競技俱樂部CGO李杰明，他表示，贊助費(fèi)在俱樂部收入的比重不能夠一刀切來談，它不是一個絕對值，只能說在目前，對于電競俱樂部而言，贊助收入的占比超過半數(shù)以上是肯定的。而成本的很大一部分則是投向了賽訓(xùn)：找到最好的選手，給選手創(chuàng)造最好的訓(xùn)練條件，然后再搭建一整支團(tuán)隊為選手進(jìn)行綜合運(yùn)營。他也同時表示，從時間線來看，RNG的廣告和贊助的收入比重會逐漸下降，其他的會逐漸上升。
電競俱樂部以及賽事運(yùn)營確實需要品牌方。李杰明將處在中游的這兩者稱之為內(nèi)容輸出，“它其實是輸出更多精彩、有質(zhì)量的比賽給到大家，那在做內(nèi)容輸出的時候，你是很難去進(jìn)行商業(yè)化的變現(xiàn)，沒有商業(yè)化又是不能持久的，所以它客觀上會去尋找品牌調(diào)性契合的第三方。”
那怎樣才算是契合呢?李杰明坦言，其實他們也在內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)化之間尋求一種動態(tài)的平衡。電競俱樂部對接品牌方的過程中，看兩點：一是品牌調(diào)性，二是贊助金額，二者不是并列關(guān)系，而是先談前者，再談后者。
李杰明提到，對于RNG俱樂部來說，賽訓(xùn)第一、粉絲第二、商業(yè)化第三這一戰(zhàn)略主旨在前，所以在選擇品牌方的時候，一定要是年輕人喜歡、需要的產(chǎn)品，這是品牌調(diào)性上的契合，在粉絲群體看來，二者不能產(chǎn)生違和，影響觀感。“我們有這樣一條隱形的線：頭部的俱樂部應(yīng)該跟頭部的品牌方合作，帶給用戶頭部的體驗。”
事實上，品牌方也正在迷霧中摸索。尼爾森電競?cè)蜇?fù)責(zé)人NicolePike提到，對于品牌方來說，入局電競，如何更好地把握核心目的、消費(fèi)群體、粉絲感受、價值觀、生產(chǎn)原生態(tài)的內(nèi)容，都是需要著重考慮的事情，否則會無法聚焦。
傳立中國的創(chuàng)新內(nèi)容部門Con-tent+也同樣認(rèn)為，當(dāng)一個品牌進(jìn)入一個全新領(lǐng)域的時候，一定要保證自己的行為和內(nèi)容是符合圈層文化習(xí)慣的，要贏得該圈層粉絲的認(rèn)可，有了認(rèn)可才能繼續(xù)贏得好感，逐步構(gòu)建圈層文化中的一部分。在電競這樣一個特殊的圈子中，如果沒有獨(dú)特且適當(dāng)?shù)钠放企w驗釋放給粉絲，貿(mào)然進(jìn)行聯(lián)名植入合作反而很容易適得其反。
NicolePike也同樣表示，相較于依賴現(xiàn)場直播的傳統(tǒng)體育，電競更依賴社交媒體，更依賴比賽中間的一些原生態(tài)的內(nèi)容。
以上述黑鯨品牌為例，黑鯨為電競戰(zhàn)隊設(shè)計了專屬的戰(zhàn)袍服裝，配上一系列具有儀式感的動作，比如隊伍出征或者某個選手進(jìn)場，營造黑鯨支持年輕運(yùn)動員、支持電競的故事，其贊助的戰(zhàn)隊和選手可以幫助帶貨，幫助轉(zhuǎn)化。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報了解到的數(shù)據(jù)，黑鯨由此獲得了超過百萬量級的線上會員的增長。
但是近期記者翻看了一些社交媒體上網(wǎng)友對于黑鯨贊助一事的看法，發(fā)現(xiàn)有許多觀看比賽的人甚至都“不知道黑鯨到底是做什么的”，在部分人群中，品牌未得到充分的凸顯。
對此，李杰明表示，這也是一個平衡問題，是主持人大段的口播介紹，還是只露出品牌logo，他們其實也在小心翼翼地探索怎么樣去打廣告，怎么樣去做宣發(fā)，而不被討厭，這是他們要思索的一個東西，如果能磨練出來就是技巧。
但同時，押寶某個戰(zhàn)隊的品牌也要面臨比賽輸贏不定的風(fēng)險。一位游戲愛好者告訴記者，這里面有“對賭”的意味，如果品牌方看中了某一奪冠熱門戰(zhàn)隊，重金贊助、廣告代言，結(jié)果比賽一場就直接回家了，這對于品牌方來說，無法產(chǎn)生價值，另外還有業(yè)內(nèi)人士提出，也存在一部分消費(fèi)群體甚至?xí)䦟⑹〉脑箽馊龅劫澲躺砩希⒗没ヂ?lián)網(wǎng)對贊助商進(jìn)行詆毀。這會導(dǎo)致相關(guān)品牌遭到網(wǎng)絡(luò)暴力，品牌形象受到很大影響。
對此，王柏麟認(rèn)為，這其中要看品牌方所擔(dān)任的角色，如果只是純粹消費(fèi)對方的形象，布局太多商業(yè)化的東西，如果輸了，確實因為網(wǎng)友比較年輕，也會比較叛逆，但是如果你是真的和他長期存在，是實實在在為了生態(tài)做事，在透明的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，這些事情不會被淹沒掉。
作為電競俱樂部的一員，李杰明并沒有回避記者提出的同一問題。他表示，客觀上確實是會對品牌方有影響，但是，風(fēng)險和收益是并存的。現(xiàn)階段，市場處在成長期，雙方勢必要一起去培育市場，做用戶養(yǎng)成。
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