隨著消費要求的升級與消費者的迭代，代表“品質(zhì)生活”的廚電市場展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑩?jù)捷孚凱(GfK中國)廚電線下大中城市及在線零研數(shù)據(jù)顯示，2018年洗碗機零售額同比增長44%，洗碗機已然成為廚電市場中亮眼的品類之一。

　　8月中下旬，美的中式滅菌洗碗機用有溫度的創(chuàng)意形式，跨界胡桃里音樂餐吧，從線上到線下打造了“生活太菌 我想凈凈”系列的「滅菌」運動：以美的中式滅菌洗碗機P30為代表，對其「全維滅菌」的技術(shù)賣點進行情感化傳播，打響「中式滅菌洗碗機」定位的第一槍。

　　此次主題靈感源于“菌”，以“菌”喻負能量，洞察城市新中產(chǎn)人群的焦慮，通過號召全民分享生活“菌”故事、話題場景互動、線下社交體驗Party等玩法，傳達美的P30洗碗機「全維滅菌」的產(chǎn)品特色，消滅身邊看得見和看不見的細菌與負能量，掀起了一場全民「滅菌」風暴。

　　精準情感洞察 釋放品牌溫度

　　8月20日，美的中式滅菌洗碗機走進微博、微信雙平臺，拋開傳統(tǒng)浮于表面的自嗨式營銷套路，化身為“有煙火氣息的朋友”，與城市新中產(chǎn)展開一場走心對話。

　　

 

　　城市新中產(chǎn)是追求“悅己式”健康品質(zhì)生活的一群人，但也是被壓力和焦慮包圍的一群人，面臨工作、家庭等多重負擔，負能量就是生活的“細菌”。這與洗碗機消費群體擔心“廚具滅菌不到位”的痛點相符，美的中式滅菌洗碗機抓住這一痛點，通過雞湯型文案、生活化場景互動觸動了人群的神經(jīng)，鼓勵用戶消滅負能量與細菌，遇見更美的生活。

　　

 

　　

 

　　

 

　　從走心海報到走心故事，網(wǎng)友直呼戳到心坎里，紛紛留言吐槽“菌”故事。有溫度、有故事的美的中式滅菌洗碗機與消費者“打”成一片，向消費者宣告：理解和愛可以消除生活的疲憊和不悅，而美的中式滅菌洗碗機，幫你把看得見和看不見的都能清洗干凈，及時「滅菌」，“凈凈”再出發(fā)。

　　

 

　　美的中式滅菌洗碗機不再是傳統(tǒng)冷冰冰的機器，而是幫助解決廚衛(wèi)煩惱與生活矛盾的親密伙伴，是傳達積極向上態(tài)度的生活摯友。美的中式滅菌洗碗機以真誠方式與用戶進行暖心溝通，建立起和諧的關(guān)系自然是水到渠成。

　　跨界創(chuàng)意和諧結(jié)合 優(yōu)秀品牌基因擦出火花

　　此次美的中式滅菌洗碗機把目標人群定位在愿意為品質(zhì)生活買單的城市新中產(chǎn)，他們處處面臨生活的焦慮與壓力，但也最愿意享受生活。具有文藝基因的胡桃里，恰恰就是為了這樣的人群所存在的。

　　胡桃里品牌宣言是打造“鋼筋水泥中綠野仙蹤”，給城市中疲憊的人提供一種放松、解壓的生活方式。從消費群體的關(guān)聯(lián)度層面而言，兩者不謀而合，契合度極高，通過本次跨界，品牌的協(xié)同效應(yīng)有效地傳遞了美的中式滅菌洗碗機的品牌溫度，毫無違和感地喚醒大眾「滅菌」意識。

　　

 

　　線上話題故事征集方興未艾，線下「滅菌」集結(jié)號也緊鑼密鼓地吹響。美的中式滅菌洗碗機“生活太菌 我想凈凈”之綠野仙菌宴暨美的中式滅菌洗碗機P30上市發(fā)布體驗活動在廣州胡桃里298門店正式拉開序幕。

　　

 

　　美的中式滅菌洗碗機以治愈、輕松、健康的“胡桃林”的森林氛圍為主，呼應(yīng)美的中式滅菌洗碗機「三重潔凈 全維滅菌」的產(chǎn)品賣點，不僅用線上精心挑選的10個最佳“菌”故事打造美味全菌食餐單，更現(xiàn)場設(shè)置“煩惱消滅機”，邀請來賓將煩惱寫在餐碟上，用“煩惱消滅機”——美的中式滅菌洗碗機P30現(xiàn)場清洗盤子并進行驗收，與來賓共同見證餐具在整個洗、消、烘、存的過程中得到全方位的洗凈與徹底滅菌。

　　

 

　　滅菌活動不僅有美食，有產(chǎn)品發(fā)布，還有品牌抽獎大禮包。午宴結(jié)束后，美的中式滅菌洗碗機P30冠名胡桃里小黑裙派對，為現(xiàn)場照 “最美小黑裙”網(wǎng)絡(luò)票選活動提供美的中式滅菌洗碗機P30一臺作為獎品，活動面對所有當晚到店的胡桃里消費者，精美的「煩惱消滅機」裝置在現(xiàn)場再次引起浪花，數(shù)百名消費者爭相與美的中式滅菌洗碗機P30打卡拍照，最終線上投票吸引了8624名網(wǎng)友參與互動。

　　美的中式滅菌洗碗機與胡桃里的這一系列舉措，更深層次地將美的中式滅菌洗碗機P30展示在大眾面前，并巧妙地把賣點轉(zhuǎn)化為實際體驗，加深了用戶的參與感，這在家電行業(yè)營銷舉措中，首創(chuàng)了洗碗機“沉浸式”賣點體驗，做到了融有趣、有魂、有效為一體的線上線下整合營銷。

　　結(jié)語：

　　跨界營銷已經(jīng)成為品牌的新課題，1+1>2的“復合型”營銷模式讓品牌價值得以最大化。美的中式滅菌洗碗機一改傳統(tǒng)家電品牌嚴肅、沉悶的品牌調(diào)性，為家電賦予更多溫暖，頻頻與這群“懂得生活的人”展開對話，讓消費者在每一次互動中，重新發(fā)現(xiàn)生活中的美好與幸福，通過跨界合作異業(yè)品牌之間相互輻射，傳遞美的中式滅菌洗碗機的品牌聲量，與消費者建立起了新的鏈接。