摘要：600億的風(fēng)口，誰是追風(fēng)者?

　　馬桶——在多數(shù)場合都不可描述的產(chǎn)品，正在成為上千萬中國家庭的新寵。

　　7月14日到16日的智能衛(wèi)浴節(jié)上，天貓智能馬桶的銷量同比增長超過120%。

　　一個月前，618期間，天貓整體智能馬桶的銷量同比增長也超過了60%，6月16日全天增長率更是達(dá)到了200%，在消費市場上實實在在地刷了波存在感。

　　其中，下沉市場貢獻(xiàn)頗多，超50%的智能馬桶銷往了三到六線城市。

　　第三方數(shù)據(jù)報告顯示，今年智能馬桶在中國將繼續(xù)保持增長，市場規(guī)模將超600億元。

　　在下沉市場崛起的大背景下，智能馬桶或?qū)⒃诘途�城市將迎來一場大爆發(fā)，大小品牌們又一次站在了風(fēng)口。

　　

 

　　1、第二個風(fēng)口

　　八年前，潮州人蔡少銳創(chuàng)立了智能馬桶品牌摩普，并于一年后在淘寶商城(天貓前身)上開設(shè)了一家旗艦店。

　　彼時，國內(nèi)消費者對智能馬桶還知之甚少，天貓上經(jīng)營智能馬桶的品牌也不多。憑借在衛(wèi)浴行業(yè)打拼多年的經(jīng)驗，蔡少銳篤定智能馬桶將有廣闊前景。

　　他邊在天貓上耕耘，邊潛心研究產(chǎn)品。有時，他甚至把馬桶擺到了床前，睜開眼就對著研究，半夜靈感來了也要對著想一會兒。

　　2014年財經(jīng)作家吳曉波帶隊去了趟日本，回來發(fā)表了一篇文章《去日本買只馬桶蓋》，在國內(nèi)引發(fā)熱議并引發(fā)了智能馬桶蓋搶購熱潮，國內(nèi)銷量達(dá)108萬臺，同比增長80.5%。

　　智能馬桶行業(yè)的第一個風(fēng)口來了。

　　當(dāng)時的摩普在天貓開店三年多，率先搶占了線上不小的市場份額。就在此時，天貓開始越來越重視服務(wù)，在上百個城市提供送貨上樓和送貨入門服務(wù)，為了緊跟天貓節(jié)奏，摩普也開始在不同城市布局本地倉，并與當(dāng)?shù)胤��?wù)商合作提升配送效率。

　　

 

　　              摩普的智能馬桶

　　“碰撞的過程很痛苦，適應(yīng)新的規(guī)則、實現(xiàn)升級，都需要投入成本”，蔡少銳回憶說。

　　當(dāng)時蔡少銳要求團隊，對消費者的售前售后服務(wù)需求都要不惜代價即刻滿足。如果摩普在當(dāng)?shù)貨]有服務(wù)商，無法提供上門安裝等服務(wù)，就必須將服務(wù)費以現(xiàn)金形式返給消費者。

　　為此摩普付出了高昂的運營成本。多年后，時間給了他答案。

　　2019年618，天貓整體智能馬桶銷量同比增長率超過了60%，6月16日全天增長率更是達(dá)到了200%。其中，摩普天貓旗艦店在智能馬桶行業(yè)里排名第二。

　　天貓已經(jīng)成為品牌運營的主陣地，而摩普也早已躋身于頭部陣營。此時，蔡少銳再回頭看，深感對天貓這波節(jié)奏跟得很值得。

　　摩普只是國產(chǎn)智能馬桶品牌同天貓一同崛起的縮影，其折射了國內(nèi)智能馬桶市場規(guī)模的大幅增長。

　　第三方數(shù)據(jù)報告顯示，近五年來，國內(nèi)智能馬桶市場從不足百億的規(guī)模連年擴增，到2019年或?qū)⒊?00百億。

　　增長之余，隨著下沉市場的崛起，智能馬桶在低線城市爆發(fā)出驚人潛力。618期間，天貓上來自下沉市場的用戶占比高達(dá)49%，超50%的智能馬桶銷往了三到六線城市。

　　

 

　　以往，摩普等品牌的消費人群主要來自于京津冀、東三省和江浙滬一帶，以消費能力較高的一二線城市為主，如今也有不少產(chǎn)品開始銷往三四五六線城市。

　　蔡少銳感覺到，市場正加速下沉，這或?qū)⑹侵悄荞R桶的第二個風(fēng)口。

　　2、下沉市場的“通關(guān)密碼”

　　摩普是潮州企業(yè)，一個陶瓷制造業(yè)發(fā)達(dá)的城市。這里既是衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶，也是快速增長的下沉市場。

　　在潮州街頭的一家衛(wèi)浴門店，陳列著6款智能馬桶。經(jīng)理葉映煌說道，三年前開始陳列智能馬桶產(chǎn)品，銷售量雖不大，增長趨勢卻很明顯，2018的銷量比前一年增長一倍多。葉映煌肯定地說，智能衛(wèi)浴是接下來的消費趨勢。

　　與潮州相鄰的汕頭市也是典型的三四線城市。在汕頭市國瑞建材家居中心，從ToTo、科勒等一線國際大牌，到恒潔、摩普等國產(chǎn)品牌，均有入駐，單臺智能馬桶的價格則從兩三千到七八萬都有在售。

　　多個店員介紹，近兩年潮汕地區(qū)買智能馬桶的人越來越多。

　　這背后，是下沉市場持續(xù)增長的購買力。在同品牌的情況下，智能馬桶價格往往是普通馬桶的3-5倍，對人們的消費能力要求較高。近年來，隨著人們收入水平不斷提升，及在家用設(shè)備及醫(yī)療保健等方面上的支出高速增長，消費升級早已成為一大趨勢。

　　今年7月，汕頭新開樓盤17個，均價過萬的樓盤就有9個。高端樓盤意味著更多包括智能馬桶在內(nèi)的消費升級需求。

　　雖然購買力有所增長，下沉市場的用戶依舊對價格敏感。店員們表示，汕頭當(dāng)?shù)氐南�費者在選購智能馬桶時，普遍能接受的價格在4000-6000元之間。

　　

 

　　國瑞建材家居中心里，衛(wèi)浴品牌將智能馬桶擺在門口顯眼處。

　　這也是摩普等國產(chǎn)智能馬桶所覆蓋的價格區(qū)間。國產(chǎn)品牌們依托產(chǎn)業(yè)帶的成本優(yōu)勢，用性價比與國際大牌們動輒上萬元的高價形成差異化競爭。

　　根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，國產(chǎn)智能馬桶品牌在性價比方面的優(yōu)勢更加突出，以ToTo、科勒衛(wèi)代表的外資品牌均價在5000元及以上。在功能上，國內(nèi)外品牌的差距則相對較小。

　　在智能馬桶消費快速升溫的當(dāng)下，性價比優(yōu)勢往往是迅速打開市場大門的那把鑰匙。

　　這同樣也是天貓幫助品牌商通往下沉市場的“通關(guān)密碼”，用天貓的話來說就是“低價好貨”的下沉策略。618期間，聚劃算來自下沉市場的購買人數(shù)和購買金額雙雙同比增長超100%，為品牌商家?guī)��?億新客，旗下天天特賣為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)��?.66億訂單。

　　在天貓深耕七年多的摩普也打算將性價比路線進行到底。一方面借助天貓大數(shù)據(jù)和消費者反饋加速新品研發(fā)，一方面立足于成本優(yōu)勢，跟隨天貓下沉打開市場。

　　3、智能馬桶的新零售賽道

　　上個世紀(jì)六十年代，美國人Arnold Cohen發(fā)明了集沖洗和烘干為一體的智能馬桶蓋，但早期因話題被認(rèn)為過于粗俗，智能馬桶在美國被拒絕刊登廣告，產(chǎn)品一度滯銷。

　　此后五十多年里，智能馬桶又被引入日本，經(jīng)ToTo等品牌進入市場。普及率不斷提升的同時，智能馬桶里的科技含量也在不斷提高。

　　90年代末，智能馬桶產(chǎn)品趨于成熟，并開始進入中國。

　　不過，智能馬桶在國內(nèi)目前尚處產(chǎn)品導(dǎo)入期，整體普及率與日本、韓國、美國相比差距懸殊。截至2016年，國內(nèi)智能馬桶市場保有量約為500萬至600萬臺，市場普及率約為1%，北上廣深等大中型城市普及率約為10%左右。而同期，日本的智能馬桶市場普及率已超80%。

　　國內(nèi)的消費者心智也遠(yuǎn)不到“成熟”的地步。網(wǎng)上流傳著一則智能馬桶人機互動的視頻——

　　人說，“我要大便。”眼前的馬桶掀開第一層蓋板。

　　人又說，“我要小便。”馬桶掀開了第二層坐圈。

　　人再說，“我是騙你的。”坐圈和蓋板相繼蓋下，恢復(fù)如初。

　　這個以馬桶為主角的趣味視頻獲得了2.4萬的點贊，下面有人評論“這么發(fā)達(dá)”“第一次見”。

　　

 

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，普及率低、消費心智不成熟的背后，意味著潛在的巨大增量。

　　隨著城鎮(zhèn)化率的提升和老齡化時代的到來，具備烘干、清洗等功能的智能馬桶將成為越來越多家庭的標(biāo)配，這些都為未來智能馬桶市場的增長提供了足夠的想象空間。

　　第三方數(shù)據(jù)報告顯示，智能馬桶已經(jīng)在中國的市場空間連年擴增，今年國內(nèi)智能馬桶市場規(guī)模將超600億元。到2020年，整體規(guī)模將達(dá)800億元人民幣。

　　面對這樣的趨勢，產(chǎn)業(yè)帶和企業(yè)都不甘人后。對下沉市場的爭奪，也是各盡所長，借助天貓的平臺優(yōu)勢，充分利用自身資源來搶占市場份額。

　　今年年初，新品牌衛(wèi)小鯊從天貓新零售的賽道切入。不到半年時間，就迅速進入行業(yè)TOP10，并在產(chǎn)業(yè)帶品牌中占據(jù)了新零售類目第一的位置。

　　與摩普不同的是，衛(wèi)小鯊本是潮州一家名為輝源衛(wèi)浴科技的衛(wèi)浴設(shè)備制造企業(yè)設(shè)立的電商項目，目的是幫助企業(yè)從B端走向C端。

　　當(dāng)時，天貓通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，智能馬桶在低線城市的衛(wèi)浴市場上，產(chǎn)品供給、渠道和服務(wù)都不足的情況。智能馬桶作為消費升級的產(chǎn)品，客單價相對較高，長期以來都持續(xù)在一二線城市普及，難以真正進入廣袤的下沉市場。

　　之后，天貓便聯(lián)合潮州等產(chǎn)業(yè)帶衛(wèi)浴企業(yè)，針對下沉市場打造了一批“衛(wèi)小鯊”等在內(nèi)的新品牌。

　　從早期的衛(wèi)浴設(shè)備生產(chǎn)角色到成立新的智能馬桶品牌，衛(wèi)小鯊幾經(jīng)摸索之后，于今年年初正式在天貓發(fā)布并開設(shè)旗艦店。

　　雖然入局晚，但衛(wèi)小鯊在天貓平臺上不斷調(diào)整自身的品牌定位，并將企業(yè)早期積累的線下渠道和天貓的線上流量相結(jié)合，短期內(nèi)在天貓新零售賽道上彎道超車，大有后來者居上的勢頭。

　　在此過程中，天貓除了提供平臺流量，還通過消費數(shù)據(jù)幫助衛(wèi)小鯊針對下沉市場補齊并優(yōu)化原有的渠道，并通過“喵住”來幫助企業(yè)做好品控。

　　目前，在衛(wèi)小鯊的天貓旗艦店的頁面上，門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)503家，消費者既可以在天貓旗艦店購買，也可以到店體驗或自提。今年618，衛(wèi)小鯊在天貓平臺實現(xiàn)了近千萬的銷售額。

　　

 

　　             衛(wèi)小鯊天貓旗艦店

　　除了借助天貓新零售整合線上線下資源，智能馬桶品牌們還借助平臺營銷來提升消費者心智。

　　近年來，天貓每逢年中、年末都會舉辦智能衛(wèi)浴超級品類日、智能衛(wèi)浴節(jié)等，并聯(lián)合品牌、地方政府發(fā)起“公廁革命”等活動，從多個緯度不斷提升消費者對智能馬桶的認(rèn)知。

　　今年7月14日至16日，天貓智能衛(wèi)浴節(jié)推出了免費拆舊和信用購等玩法，降低智能馬桶次裝和首裝的煥新成本。

　　

 

　                 　淘LIVE直播

　　活動通過手淘、電視淘寶、今日平臺、極有家等平臺觸達(dá)了大量消費人群，共計有100萬人觀看了淘LIVE平臺上3個小時的主題直播。短短三天的活動，天貓上智能馬桶的銷量實現(xiàn)同比增長超過120%。

　　智能化馬桶的普及和下沉還在繼續(xù)，下沉市場的需求和購買力都在增長。在巨幅的增量空間前，一切才剛剛開始。