摘要：600億的風口，誰是追風者?

　　馬桶——在多數場合都不可描述的產品，正在成為上千萬中國家庭的新寵。

　　7月14日到16日的智能衛浴節上，天貓智能馬桶的銷量同比增長超過120%。

　　一個月前，618期間，天貓整體智能馬桶的銷量同比增長也超過了60%，6月16日全天增長率更是達到了200%，在消費市場上實實在在地刷了波存在感。

　　其中，下沉市場貢獻頗多，超50%的智能馬桶銷往了三到六線城市。

　　第三方數據報告顯示，今年智能馬桶在中國將繼續保持增長，市場規模將超600億元。

　　在下沉市場崛起的大背景下，智能馬桶或將在低線城市將迎來一場大爆發，大小品牌們又一次站在了風口。

　　

 

　　1、第二個風口

　　八年前，潮州人蔡少銳創立了智能馬桶品牌摩普，并于一年后在淘寶商城(天貓前身)上開設了一家旗艦店。

　　彼時，國內消費者對智能馬桶還知之甚少，天貓上經營智能馬桶的品牌也不多。憑借在衛浴行業打拼多年的經驗，蔡少銳篤定智能馬桶將有廣闊前景。

　　他邊在天貓上耕耘，邊潛心研究產品。有時，他甚至把馬桶擺到了床前，睜開眼就對著研究，半夜靈感來了也要對著想一會兒。

　　2014年財經作家吳曉波帶隊去了趟日本，回來發表了一篇文章《去日本買只馬桶蓋》，在國內引發熱議并引發了智能馬桶蓋搶購熱潮，國內銷量達108萬臺，同比增長80.5%。

　　智能馬桶行業的第一個風口來了。

　　當時的摩普在天貓開店三年多，率先搶占了線上不小的市場份額。就在此時，天貓開始越來越重視服務，在上百個城市提供送貨上樓和送貨入門服務，為了緊跟天貓節奏，摩普也開始在不同城市布局本地倉，并與當地服務商合作提升配送效率。

　　

 

　　              摩普的智能馬桶

　　“碰撞的過程很痛苦，適應新的規則、實現升級，都需要投入成本”，蔡少銳回憶說。

　　當時蔡少銳要求團隊，對消費者的售前售后服務需求都要不惜代價即刻滿足。如果摩普在當地沒有服務商，無法提供上門安裝等服務，就必須將服務費以現金形式返給消費者。

　　為此摩普付出了高昂的運營成本。多年后，時間給了他答案。

　　2019年618，天貓整體智能馬桶銷量同比增長率超過了60%，6月16日全天增長率更是達到了200%。其中，摩普天貓旗艦店在智能馬桶行業里排名第二。

　　天貓已經成為品牌運營的主陣地，而摩普也早已躋身于頭部陣營。此時，蔡少銳再回頭看，深感對天貓這波節奏跟得很值得。

　　摩普只是國產智能馬桶品牌同天貓一同崛起的縮影，其折射了國內智能馬桶市場規模的大幅增長。

　　第三方數據報告顯示，近五年來，國內智能馬桶市場從不足百億的規模連年擴增，到2019年或將超600百億。

　　增長之余，隨著下沉市場的崛起，智能馬桶在低線城市爆發出驚人潛力。618期間，天貓上來自下沉市場的用戶占比高達49%，超50%的智能馬桶銷往了三到六線城市。

　　

 

　　以往，摩普等品牌的消費人群主要來自于京津冀、東三省和江浙滬一帶，以消費能力較高的一二線城市為主，如今也有不少產品開始銷往三四五六線城市。

　　蔡少銳感覺到，市場正加速下沉，這或將是智能馬桶的第二個風口。

　　2、下沉市場的“通關密碼”

　　摩普是潮州企業，一個陶瓷制造業發達的城市。這里既是衛浴產業帶，也是快速增長的下沉市場。

　　在潮州街頭的一家衛浴門店，陳列著6款智能馬桶。經理葉映煌說道，三年前開始陳列智能馬桶產品，銷售量雖不大，增長趨勢卻很明顯，2018的銷量比前一年增長一倍多。葉映煌肯定地說，智能衛浴是接下來的消費趨勢。

　　與潮州相鄰的汕頭市也是典型的三四線城市。在汕頭市國瑞建材家居中心，從ToTo、科勒等一線國際大牌，到恒潔、摩普等國產品牌，均有入駐，單臺智能馬桶的價格則從兩三千到七八萬都有在售。

　　多個店員介紹，近兩年潮汕地區買智能馬桶的人越來越多。

　　這背后，是下沉市場持續增長的購買力。在同品牌的情況下，智能馬桶價格往往是普通馬桶的3-5倍，對人們的消費能力要求較高。近年來，隨著人們收入水平不斷提升，及在家用設備及醫療保健等方面上的支出高速增長，消費升級早已成為一大趨勢。

　　今年7月，汕頭新開樓盤17個，均價過萬的樓盤就有9個。高端樓盤意味著更多包括智能馬桶在內的消費升級需求。

　　雖然購買力有所增長，下沉市場的用戶依舊對價格敏感。店員們表示，汕頭當地的消費者在選購智能馬桶時，普遍能接受的價格在4000-6000元之間。

　　

 

　　國瑞建材家居中心里，衛浴品牌將智能馬桶擺在門口顯眼處。

　　這也是摩普等國產智能馬桶所覆蓋的價格區間。國產品牌們依托產業帶的成本優勢，用性價比與國際大牌們動輒上萬元的高價形成差異化競爭。

　　根據艾瑞咨詢的統計，國產智能馬桶品牌在性價比方面的優勢更加突出，以ToTo、科勒衛代表的外資品牌均價在5000元及以上。在功能上，國內外品牌的差距則相對較小。

　　在智能馬桶消費快速升溫的當下，性價比優勢往往是迅速打開市場大門的那把鑰匙。

　　這同樣也是天貓幫助品牌商通往下沉市場的“通關密碼”，用天貓的話來說就是“低價好貨”的下沉策略。618期間，聚劃算來自下沉市場的購買人數和購買金額雙雙同比增長超100%，為品牌商家帶來3億新客，旗下天天特賣為產業帶商家帶來4.66億訂單。

　　在天貓深耕七年多的摩普也打算將性價比路線進行到底。一方面借助天貓大數據和消費者反饋加速新品研發，一方面立足于成本優勢，跟隨天貓下沉打開市場。

　　3、智能馬桶的新零售賽道

　　上個世紀六十年代，美國人Arnold Cohen發明了集沖洗和烘干為一體的智能馬桶蓋，但早期因話題被認為過于粗俗，智能馬桶在美國被拒絕刊登廣告，產品一度滯銷。

　　此后五十多年里，智能馬桶又被引入日本，經ToTo等品牌進入市場。普及率不斷提升的同時，智能馬桶里的科技含量也在不斷提高。

　　90年代末，智能馬桶產品趨于成熟，并開始進入中國。

　　不過，智能馬桶在國內目前尚處產品導入期，整體普及率與日本、韓國、美國相比差距懸殊。截至2016年，國內智能馬桶市場保有量約為500萬至600萬臺，市場普及率約為1%，北上廣深等大中型城市普及率約為10%左右。而同期，日本的智能馬桶市場普及率已超80%。

　　國內的消費者心智也遠不到“成熟”的地步。網上流傳著一則智能馬桶人機互動的視頻——

　　人說，“我要大便。”眼前的馬桶掀開第一層蓋板。

　　人又說，“我要小便。”馬桶掀開了第二層坐圈。

　　人再說，“我是騙你的。”坐圈和蓋板相繼蓋下，恢復如初。

　　這個以馬桶為主角的趣味視頻獲得了2.4萬的點贊，下面有人評論“這么發達”“第一次見”。

　　

 

　　在業內人士看來，普及率低、消費心智不成熟的背后，意味著潛在的巨大增量。

　　隨著城鎮化率的提升和老齡化時代的到來，具備烘干、清洗等功能的智能馬桶將成為越來越多家庭的標配，這些都為未來智能馬桶市場的增長提供了足夠的想象空間。

　　第三方數據報告顯示，智能馬桶已經在中國的市場空間連年擴增，今年國內智能馬桶市場規模將超600億元。到2020年，整體規模將達800億元人民幣。

　　面對這樣的趨勢，產業帶和企業都不甘人后。對下沉市場的爭奪，也是各盡所長，借助天貓的平臺優勢，充分利用自身資源來搶占市場份額。

　　今年年初，新品牌衛小鯊從天貓新零售的賽道切入。不到半年時間，就迅速進入行業TOP10，并在產業帶品牌中占據了新零售類目第一的位置。

　　與摩普不同的是，衛小鯊本是潮州一家名為輝源衛浴科技的衛浴設備制造企業設立的電商項目，目的是幫助企業從B端走向C端。

　　當時，天貓通過大數據發現，智能馬桶在低線城市的衛浴市場上，產品供給、渠道和服務都不足的情況。智能馬桶作為消費升級的產品，客單價相對較高，長期以來都持續在一二線城市普及，難以真正進入廣袤的下沉市場。

　　之后，天貓便聯合潮州等產業帶衛浴企業，針對下沉市場打造了一批“衛小鯊”等在內的新品牌。

　　從早期的衛浴設備生產角色到成立新的智能馬桶品牌，衛小鯊幾經摸索之后，于今年年初正式在天貓發布并開設旗艦店。

　　雖然入局晚，但衛小鯊在天貓平臺上不斷調整自身的品牌定位，并將企業早期積累的線下渠道和天貓的線上流量相結合，短期內在天貓新零售賽道上彎道超車，大有后來者居上的勢頭。

　　在此過程中，天貓除了提供平臺流量，還通過消費數據幫助衛小鯊針對下沉市場補齊并優化原有的渠道，并通過“喵住”來幫助企業做好品控。

　　目前，在衛小鯊的天貓旗艦店的頁面上，門店數量已經達503家，消費者既可以在天貓旗艦店購買，也可以到店體驗或自提。今年618，衛小鯊在天貓平臺實現了近千萬的銷售額。

　　

 

　　             衛小鯊天貓旗艦店

　　除了借助天貓新零售整合線上線下資源，智能馬桶品牌們還借助平臺營銷來提升消費者心智。

　　近年來，天貓每逢年中、年末都會舉辦智能衛浴超級品類日、智能衛浴節等，并聯合品牌、地方政府發起“公廁革命”等活動，從多個緯度不斷提升消費者對智能馬桶的認知。

　　今年7月14日至16日，天貓智能衛浴節推出了免費拆舊和信用購等玩法，降低智能馬桶次裝和首裝的煥新成本。

　　

 

　                 　淘LIVE直播

　　活動通過手淘、電視淘寶、今日平臺、極有家等平臺觸達了大量消費人群，共計有100萬人觀看了淘LIVE平臺上3個小時的主題直播。短短三天的活動，天貓上智能馬桶的銷量實現同比增長超過120%。

　　智能化馬桶的普及和下沉還在繼續，下沉市場的需求和購買力都在增長。在巨幅的增量空間前，一切才剛剛開始。