電商業務的“豪賭” 為沃爾瑪帶來超過10億美元虧損
一切的變化，都始于2016年9月，沃爾瑪那一筆價值33億美元的豪賭。
當時，這個全球最大的實體零售巨人對一家名不見經傳的電子商務創企進行了有史以來最大規模的收購：斥資33億美元將jet.com納入麾下。
全球商業領域的人都知道，沃爾瑪此舉是為了挑戰亞馬遜，在電子商務領域爭奪亞馬遜的市場空間。但是，隨著今年沃爾瑪整體電子商務的虧損預計將超過10億美元，亞馬遜電商業務負責人(同時也是Jet.com創始人)羅爾(Marc Lore)已經感到了無窮壓力。
沃爾瑪的得失都是什么，這其中的坎坷與前車之鑒又將給業界帶來哪些提示?
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收購最終以“失敗”收場
在收購Jet.com之前，沃爾瑪的線上雜貨和食品業務就已經存在，在過去的幾年里，它一直做得風生水起。2018年，線上雜貨和食品業務推動沃爾瑪全美電子商務業務營收同比增長了40%，分析師預計沃爾瑪2019年的在線銷售額將達到210億至220億美元。
雖然食品和雜貨業務成了營收增長的主力推手，但是與亞馬遜迅猛增長的業績相比，沃爾瑪在電子商務領域搶占市場份額的努力，卻成了一場泡影，并且離盈利目標越來越遠。根據科技網站Recode的一份報告顯示，該公司今年在全美的電子商務業務將會虧損超過10億美元。
顯然，這是與亞馬遜在電子商務領域競爭的代價。另據Recode報道稱，沃爾瑪內部也出現一些批評的聲音——指責亞馬遜不愿在電子商務上繼續投入，過于短視。
無論如何，至少目前斥巨資收購的jet.com前景愈發暗淡。就在六月中旬，沃爾瑪宣布將對Jet.com進行全面整改，因為后者未能幫助沃爾瑪在全球電子商務領域實現宏偉目標。
沃爾瑪表示會把Jet.com的零售、技術、營銷、分析和產品團隊與自己的在線業務整合在一起。Jet.com現任總裁西蒙·貝爾沙姆(Simon Belsham)將于2019年8月初離職。
他并不是Jet.com首位離職的總裁。2018年1月底，外媒就爆出Jet.com時任總裁麗莎·蘭茲曼(Liza Landsman)提出離職申請。報道稱，從2017年第四季度開始，沃爾瑪就逐步減少在Jet.com上投入的市場營銷及各項開支，更加專注于在主網站Walmart.com上的投入。
回顧過去三年來沃爾瑪在電商業務上的種種努力，這33億美元的學費確實充滿了戲劇性。
2016年，沃爾瑪迫切希望縮小自己與電商巨頭亞馬遜(Amazon)之間的巨大差距。沃爾瑪首席執行官道格·麥克米倫確信，Jet.com創始人兼首席執行官馬克·羅爾可能是唯一能做到這一點的人選。這位電商達人羅爾曾經創建過專業嬰兒用品電商Diapers.com，并以高價賣給了亞馬遜。
此后，當羅爾再次創辦線上雜貨電商平臺Jet.com時，沃爾瑪在沒有任何競價對手的情況下迫不及待地拿下了這個小而精的電商創企。
將近三年后，沃爾瑪的股價上漲了53%，而同期標準普爾500指數上漲了38%。
受在線雜貨業務成功擴張的提振，沃爾瑪過去兩年的股價不斷提升，尤其是從2018年6月跌至83.40美元的低點后，就一直呈現震蕩上揚的態勢，直到目前達到了112.40美元的高點。可以說，從大多數方面來看，現在的沃爾瑪比收購Jet.com之前更具競爭力。
但它在電商領域仍然遠遠落后于亞馬遜，而且在沃爾瑪內部，內部的紛爭局勢正在加劇。多位接近沃爾瑪高層的消息人士告訴科技網站Recode，公司預計今年美國電子商務部門的虧損將超過10億美元。沃爾瑪沒有公開披露這些數據，并拒絕予以置評。
對于一家習慣于以盈利業務為榮的老牌零售巨頭來說，這一市場虧損恐怕是一個難以承受的數字。上一個財年，沃爾瑪的整體業務帶來了近70億美元的利潤。
沃爾瑪CEO道格·麥克米倫和董事會對此顯然很不滿意。多位消息人士對Recode表示，因此他們對電商業務負責人羅爾和他的在線業務施加了越來越大的壓力，要求其削減虧損。
更糟糕的是，據媒體報道——沃爾瑪美國首席執行官格雷格•福蘭與馬克·羅爾之間的關系正變得越發緊張，格雷格•福蘭希望沃爾瑪將更多資源用于降低商品價格，而不是打造線上品牌，畢竟沃爾瑪的在線業務更依賴于遍布全球的連鎖門店。另外，格雷格•福蘭也在向電商部門施壓，甚至是希望低價出售掉本土線上品牌ModCloth。
目前沃爾瑪高層已經明確2019~2020年不會再收購任何線上品牌，而是更傾向于孵化自主品牌(如床墊品牌Allswell)。
盡管沃爾瑪內部的這種緊張態勢并非第一次出現，但對于一家試圖應對電商、AI和自動駕駛等技術顛覆的老牌零售巨頭來說，未來的風險是巨大的，公司無法承受這種由內訌導致的拖延。
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虧損是沃爾瑪無法承受之痛
據eMarketer的一份調研報告顯示，亞馬遜目前占有美國在線零售市場近38%的份額，高于2016年的32%;另一方面，沃爾瑪僅占4.7%，高于三年前的2.6%。
雖然電子商務仍然只占沃爾瑪整體美國業務的5%，但是誰都知道電商是行業未來的發展方向。
有消息人士向媒體透露，麥克米倫自己也承認這個大方向：美國的電子商務市場正成為一個“贏家通吃”的行業。不過要讓沃爾瑪的高管團隊和董事會接受這一事實，仍存在一定困難。
如果沃爾瑪不迅速縮小這一差距，亞馬遜將對沃爾瑪的整個未來發展構成實實在在的威脅。如果沃爾瑪在電商業務和千禧一代的吸引力上進一步落后于亞馬遜，或者無法迎頭趕上后者的發展趨勢，業界很可能看到這樣的景象——亞馬遜更有可能成為所有消費者心目中的在線商店首選，在市場上幾乎沒有競爭對手，也沒有令人信服的替代者。
因此，沃爾瑪整合Jet.com、孵化更多自有線上商品品牌的舉措，只是為了削弱亞馬遜的領先地位。
據消息人士稱，馬克·羅爾正在積極向管理層和董事會推銷這樣一個理念：如果沃爾瑪想要與亞馬遜及其迅速演進的送貨服務展開激烈競爭，那么它每年都需要投入數十億美元在新型倉庫和物流建設上。
亞馬遜在美國有110個配送中心，而沃爾瑪大概只有20個。沃爾瑪的店內商品選擇也不夠豐富，其規模難以與亞馬遜的產品目錄相媲美，尤其是在美國電商購物者最歡迎的五大商品品類上。
在2018年前三個季度的統計數據顯示，亞馬遜在家居裝修工具、皮膚護理、電池、高爾夫、廚房和餐飲配件的網購量超過了90%的市場份額。調研公司Jumpshot跟蹤了來自全美500個不同電商零售商和平臺的1億件商品的網購情況，報告顯示：亞馬遜在電池網購市場占據97%的份額;廚房和餐飲配件網購占94;家居裝修工具占93%;高爾夫相關產品占92%;護膚品占到了91%。尤其在利潤較高的護膚產品網購中，只有9%的份額流向了Target、沃爾瑪等大型零售商，其余的都被亞馬遜搶走了。
亞馬遜不僅正在蠶食更多產品類別中的市場份額，而且其商品的選購數量以及自有品牌的孵化數量還在不斷增長。
顯然，與亞馬遜打造萬貨商店(Everything Store)的雄心相比，沃爾瑪想構造同樣的線上線下融合的新零售布局，需要數百萬件產品，數千個品類。這也意味著沃爾瑪目前的基礎設施無法支持兩個目標：至少數十個電子商務物流倉庫(配送中心)，以及更多的通過沃爾瑪網站銷售的商家和線上品牌。
沃爾瑪曾經用著著獨具一格的優勢。它擁有一個亞馬遜難以超越的全球連鎖門店網絡，從研究機構Techcrunch提供的數據來看，沃爾瑪在90%的美國消費者住家附近五英里內，都設立了連鎖門店，這意味著巨大的便捷性，消費者開車30分鐘左右就能夠到達門店。
對此，亞馬遜的策略是一方面加大無人便利店的開設進度，希望讓開車路過的消費者隨即取走自己在網上訂購的雜貨;另一方面，亞馬遜在無人機(自動駕駛)送貨方面的投入也在加大，希望縮短貨物到達消費者手中的時間。這一舉措引發了沃爾瑪應激反應，后者提出在2019年新年前，在全美設立1000家“網上下單、路邊自提”的小型門店。但是相比于沃爾瑪和Kroger2~4小時的配貨(物流、到店)速度，亞馬遜整體上平均只需要20分鐘。
畢竟，亞馬遜已經花費整整20年的時間來建設自己的倉庫物流基礎設施，它可以通過亞馬遜網絡服務(Amazon Web Services)等高利潤業務和快速增長的廣告營收，來抵消昂貴投資帶來的成本支出以及虧損。
增加更多的選擇需要雇傭更多的員工來采購大量的新品牌，同時基礎設施也要能在快速擴張的同時保持服務質量和用戶體驗。這絕不是一個簡單的命題。
目前，沃爾瑪基本上已經拒絕了羅爾提出的大舉增加倉儲、物流設置投入的請求，部分原因是這些投資將使得沃爾瑪的電子商務業務，在未來幾年陷入更嚴重的虧損。這是沃爾瑪以及華爾街都無法接受的。
消息人士向科技網站Recode透露，沃爾瑪最近確實同意進行了一些投資，包括擴大和改善現有的(20家)電子商務倉庫物流中心，同時可能增加更多的新措施。這項投入非常重要，因為沃爾瑪最近宣布，將推出一項覆蓋眾多城市的促銷活動，提供最多22萬件精選商品次日免費送貨的服務，不收取會員費——此舉顯然是希望打擊亞馬遜的Prime會員服務。同時，過去一年沃爾瑪在網站上增加了2000多種新品牌，其中一部分是通過收購在線專業零售商實現的。
今年6月，亞馬遜剛剛宣布Prime會員的標準配送速度將很快從兩天降至一天(覆蓋全美)。Prime會員每年需要支付119美元的會員費。亞馬遜表示，平臺上超過1000萬件商品的發貨速度將超過沃爾瑪。
而相比之下，沃爾瑪增加的2000多種新品牌，似乎并沒有引起公司高層的興奮。“這比我預想的時間長了很多，”沃爾瑪CEO麥克米倫在去年10月份談到電子商務部門的盈利能力狀況時對分析師表示，“我對有這么多的品牌簽約感到驚訝，我沒有想到會有2000個品牌和我們簽約。”
那么，在分析人士看來，如今的亞馬遜和沃爾瑪在電商領域的優劣究竟如何?
首先，亞馬遜擁有海量的商品品類。而選擇范圍越廣，客戶依賴亞馬遜的訂單數量就越多，因此他們在亞馬遜上購物的頻率會越高。
其次，亞馬遜的長尾效應更明顯。雖然大型零售商在最受歡迎和最常購買的商品(如名牌尿布或牙膏)上會展開價格競爭，但從長期來看，它們在利潤方面往往有更大的回旋余地。類似亞馬遜和沃爾瑪這樣的在線零售商通常可以從低銷量的商品中榨取更多的利潤，比如一些不知名的書籍，一個普通的萬圣節面具，或者一個空氣過濾器(零售業稱為長尾)。而亞馬遜的長尾是數以百萬計的商品。
最后，送貨效率是成敗關鍵。沃爾瑪的次日送貨計劃將如何影響利潤率，目前仍有待觀察。消息人士對Recode表示，至少在最初階段，大部分消費者選購的次日送貨產品，都屬于利潤很普通的范疇。這對亞馬遜來說是必然的情況，但是亞馬遜有Prime會員的會員費來支撐，可以沖抵運費帶來的虧損。
沃爾瑪計劃，它為消費者提供的免費次日送貨方案，將設定一個35美元最低訂購量門檻，這將帶來多訂單和營收，從而更有可能創造一筆有利可圖的生意。這也解釋了為什么馬克·羅爾為何公開表示，次日發貨實際上是有助于盈利的計劃，因為現在多件訂單通常來自同一倉庫同一運輸車輛(而不是多個)，這將會節省公司的運輸成本。
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繼續出售數字品牌資產
控制虧損的努力，迫使馬克·羅爾重新評估其部門麾下的非核心業務，即正在虧損的業務。因此，沃爾瑪很可能會出售其早先收購的三個數字時尚品牌中的至少一個。
這里面包括以3.1億美元收購男裝線上品牌Bonobos，不到5000萬美元收購的復古風格服裝品牌ModCloth，以及最近以1億美元收購的女裝大碼時裝品牌Eloquii。當時的收購原因是，這些交易將為沃爾瑪及其線上商店提供普通消費者在亞馬遜上找不到的獨家商品。此舉甚至可能會吸引到沃爾瑪一直專注的千禧一代消費者。
但消息人士稱，這三家公司至今都沒有盈利。據多位知情人士向科技網站Recode透露，近幾個月來，沃爾瑪內部討論了將Bonobos和ModCloth出售給外部買家的可能性。
知情人士表示，ModCloth今年很可能會掛牌出售，而且幾乎可以肯定的是，售價肯定會低于當初沃爾瑪的收購價格。另一方面，沃爾瑪在考慮出售Bonobos時又反悔了，決定繼續持有Bonobos品牌。
出售ModCloth基于管理層的一種共識，即沃爾瑪將無法在短期內扭轉這家公司的經營狀況。該公司在收購前就表現不佳，自收購以后也一直沒有顯著的改善。另一位消息人士稱，Bonobos的出售談判是在一家私募股權公司主動表示有意收購該品牌后開始的。沃爾瑪參與了一些討價還價，但最終決定暫不出售。
無論如何，沃爾瑪已經決定明年一年都會停止收購本土線上品牌，根據消息人士的說法，除非有一個令人難以置信的收購機會，而這個機會能為沃爾瑪帶來巨大的商業價值。收購這些線上品牌的初衷，來自于馬克·羅爾對將沃爾瑪打造成與亞馬遜顯著差異化愿景的一部分。但是隨著部分收購的品牌開始紛紛轉賣，表明這位立志將亞馬遜掀翻在馬下的電商超人，并沒有實現自己以及沃爾瑪的愿景。
不過，沃爾瑪還會繼續繼續培育自己的自有品牌，但核心將聚焦那些適合在沃爾瑪網站(Walmart.com)和沃爾瑪門店銷售的生活品牌。2018年2月，沃爾瑪的實體店和網店都推出了床墊品牌Allswell，與美國本土知名的卡斯珀(Casper)和Tuft & Needle等其他床上用品品牌展開競爭。據悉沃爾瑪目前還在開發一個新的美妝品牌，但尚不清楚何時或會向公眾推出。
分析人士發現，目前在沃爾瑪網站或沃爾瑪的商店里都沒有Bonobos、ModCloth或Eloquii的產品出售。這些收購來的品牌都是在Jet.com上出售。另外，沃爾瑪已經開始持續縮減在Jet.com上的營銷投入，自收購Jet以來，沃爾瑪從2017年開始就持續削減其在Jet上的營銷支出，以及推廣該購物網站的宣傳。
隨著Jet.com現任總裁西蒙·貝爾沙姆(Simon Belsham)未來兩個月后的離去，Jet的未來似乎也顯得更加飄忽不定。
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內部緊張關系不斷加重
據知情人士向科技網站Recode透露，馬克·羅爾和沃爾瑪美國首席執行官格雷格•福蘭之間的關系最近一年來不斷在惡化。一個焦點就是在線雜貨上門取貨業務。這項服務的發展，讓馬克·羅爾的電商部門獲得了外界的信任，這讓格雷格•福蘭很惱火。
這項服務的內容是顧客在網上下單后，會由相應的沃爾瑪員工進行配貨，并且顧客可以在沃爾瑪2000多家門店中選擇自己最方便的一家，上門去取貨。當初Jet.com首先推出了這項服務，被沃爾瑪收購后馬克·羅爾堅持推動了這項服務的落地。
“一開始雙方的合作還不錯，”一位熟悉沃爾瑪內部狀況的消息人士告訴Recode。“但隨著時間的推移，雙方出現了很多分歧。”
兩位負責人就Jet在線業務的虧損情況，以及如何將資源分配到沃爾瑪實體店的盈利計劃上存在戰略分歧。據悉格雷格•福蘭更愿意將更多資源投入回報更高的舉措上，比如降低店內商品價格，推出更多促銷商品。
另外，格雷格•福蘭也對沃爾瑪的一些內部孵化項目感到不滿，而這些孵化項目也大多是由馬克·羅爾負責并主導的。格雷格•福蘭認為這些小打小鬧的創新項目，很難推動沃爾瑪整體業務的規模。
沃爾瑪曾在馬克·羅爾的主導下推出了一個名為“8號店”(Store No. 8)的孵化部門，其內部初創企業之一黑鷂戰機(Jetblack)是一家個人購物服務公司，最初的目標客戶是富裕的媽媽，只在紐約市提供。會員每月只需支付50美元，就可以通過短信24小時訂購各種各樣優質產品，無需額外送貨費。
馬克·羅爾近期曾對外表示，黑鷂戰機的客戶通過這項服務的支出平均每月都超過1500美元，但沃爾瑪沒有對外披露這家創企的任何財務信息。一位消息人士稱:“整個沃爾瑪文化都是內斂的，所以這些初創公司的公告在沃爾瑪都很難被披露。”
沒有人能夠知道，具體馬克·羅爾和那位沃爾瑪美國CEO之間的緊張關系因何產生。或許是沃爾瑪整體電商業務的巨額虧損，對格雷格•福蘭的績效造成了影響。
在這種大環境下，馬克·羅爾作為沃爾瑪電商業務的總負責人，究竟會在沃爾瑪繼續工作多久，也成了外界的最大疑問。
盡管會繼續獲得全球CEO麥克米倫的支持，但沒有人能保證，羅爾是否會履行收購時的協議內容，在沃爾瑪工作到2021年秋季。不過一位消息人士表示，如果他在2021年之前提前離開，自己會感到很驚訝。
或許支持他堅持到2021年的，除了對全球CEO麥克米倫的信任，還包括未來三年擁有2.91億美元的收購款，以及目前價值近3億美元的沃爾瑪股份。
【結束語】
沃爾瑪內部的一些高層希望，該公司能更好利用其線上業務的優勢:雜貨業務。沃爾瑪提出到2019年年底，將在全美的3100家門店提供食品和雜貨提貨服務，并將在其中的1600家門店提供當日食品雜貨送貨服務。沃爾瑪還計劃重啟一項實驗性服務，將食品雜貨以最短時間送到顧客家中。
相關高管認為，只要沃爾瑪建立的在線雜貨業務營業規模超過亞馬遜，沃爾瑪就不需要在網絡產品目錄的數量上與亞馬遜一爭高下。
可以說，這種思路正是沃爾瑪試圖加強與亞馬遜的差異化舉措，打造一部分與亞馬遜不同的產品和服務，不要什么都賣，同時減少倉儲方面的投入，發揮自身遍布城市的連鎖門店的網絡優勢。未來無論馬克·羅爾是去是留，沃爾瑪都不會停止自己的電商業務、無人化物流配送上的努力，畢竟沃爾瑪有著自己的得天獨厚的優勢，而且亞馬遜在美國市場也需要一個適當的競爭對手，畢竟一家獨大是要被(壟斷法)挑戰的。
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