中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告發(fā)布 揭露八大市場變化

　　導語：作為“第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會”的重要亮點，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》于5月27日在成都發(fā)布。報告以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從市場規(guī)模與行業(yè)格局、短視頻、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目洞察、視聽內(nèi)容發(fā)展趨勢等多個方面，詳細分析介紹了2018年網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、特點與趨勢。

　　一

　　揭示八個核心發(fā)現(xiàn)

　　一是網(wǎng)絡(luò)視頻穩(wěn)站網(wǎng)絡(luò)C位。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達7.25億，作為網(wǎng)絡(luò)的“C位”應(yīng)用，無視頻、不網(wǎng)絡(luò)，隨著5G的普及，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)將再次迎來突破性發(fā)展。

　　二是“小屏”統(tǒng)天下。互聯(lián)網(wǎng)的移動化趨勢更加顯著，移動互聯(lián)網(wǎng)使用時間明顯增加，短視頻貢獻最多。

　　三是世界是“短”的。短視頻發(fā)展勢頭迅猛，反超綜合視頻成為使用第二多的應(yīng)用，顛覆了視聽傳播的整體格局。

　　四是“速食”即正義。短視頻催生了新的傳播平臺、新的節(jié)目形態(tài)與用戶消費習慣，快節(jié)奏、碎片化、開門見山、短小精悍成為行業(yè)潮流。

　　五是“氪金時代”。網(wǎng)絡(luò)視頻付費用戶規(guī)模擴大，頭部平臺內(nèi)容付費超廣告成為營收主力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為決勝的關(guān)鍵。

　　六是“高人”也刷屏。中高收入、高學歷群體越來越多地參與視聽消費，為市場帶來更大潛力。

　　七是“銀”里藏金。中老年網(wǎng)民群體增長迅速，銀發(fā)經(jīng)濟或為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展提供新機遇。

　　八是“網(wǎng)”開多面。網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目以量換質(zhì)，互動劇、vlog、微型化趨勢，助力視聽行業(yè)多元化突圍;傳統(tǒng)節(jié)目形式在網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘新陣地，成就行業(yè)新動能。

　　二

　　呈現(xiàn)八大市場變化

　　一是網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達7.25億，短視頻成為網(wǎng)絡(luò)視聽第一大應(yīng)用

　　截至2018年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%。其中，短視頻發(fā)展迅速，用戶規(guī)模6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%，使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%，超過綜合視頻的使用時長占比(8.3%)，成為僅次于即時通訊的第二大應(yīng)用類型。

　　二是市場規(guī)模達1871.3億元，短視頻市場同⽐增長744.7%

　　視頻內(nèi)容行業(yè)持續(xù)快速增長，整個視頻內(nèi)容行業(yè)的市場規(guī)模在2018年達到1871.3億元，同比增長52.8%。其中短視頻市場增速最快，同比增長744.7%，達到467.1億元;綜合視頻市場規(guī)模達888億元，同比增長21.8%;網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模為516.2億元，同比增長17.2%。

　　三是BAT三大綜合視頻平臺地位難撼動，芒果TV率先盈利

　　愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷第一梯隊格局相對穩(wěn)定，在劇集、綜藝、紀錄片、體育等重點內(nèi)容上精心布局，打造差異化競爭優(yōu)勢，整體用戶滲透率為80.2%。芒果TV、嗶哩嗶哩兩大平臺用戶滲透率為9.2%，位于第二梯隊。樂視視頻、搜狐視頻、PP視頻、咪咕視頻位于第三梯隊，整體用戶滲透率為6.7%。

　　四是付費用戶規(guī)模迅速擴大，付費收入占比逐年增大

　　優(yōu)質(zhì)的獨家內(nèi)容、多樣化的運營措施正推動訂閱會員數(shù)量快速增長。截至2018年底，愛奇藝訂閱會員數(shù)為8740萬，同比增長72%，其中付費會員占比達到98.5%;騰訊視頻會員達8900萬，同比增長58%;優(yōu)酷日均付費用戶同比增長率達到200%。綜合視頻應(yīng)用主要盈利模式仍是廣告收入、內(nèi)容付費、版權(quán)分銷等，但消長發(fā)生變化，廣告收入占比正逐漸下降，而內(nèi)容付費占比逐年提升，2018年占比達34.5%，是2012年的8倍。

　　五是短視頻成為⽹絡(luò)視頻的⽣⼒軍，對新增網(wǎng)民拉動作用最明顯

　　中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率自2015年來增幅逐步放緩，短視頻⽇均使⽤時長2018年首次反超長視頻。短視頻對新增網(wǎng)民的拉動作用最明顯，并在中⽼年群體中加速滲透。數(shù)據(jù)顯示，最近半年新入網(wǎng)的網(wǎng)民對短視頻的使用率為53.2%，對綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)直播的使用率分別為43.9%和34.6%。2018年12⽉移動互聯(lián)⽹⽤戶⽉⼈均單⽇使⽤時長達341.2分鐘(5.69小時)，而短視頻貢獻了整體時長增量的33.1%。

　　六是⽹絡(luò)⾳頻⽤戶破三億，新⼀線城市使⽤率最⾼

　　2018年底，中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶達3.01億，其中新一線城市對網(wǎng)絡(luò)音頻的使用率較高，達到44.5%。⽹絡(luò)⾳頻市場格局⼀家獨⼤，⽣態(tài)圈逐漸建⽴，盈利模式不斷拓展。喜馬拉雅用戶滲透率為62.8%，牢牢占據(jù)第一梯隊，荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM居第二梯隊，用戶滲透率為33.5%。

　　七是網(wǎng)絡(luò)直播整體⾏業(yè)下滑，⽤戶規(guī)模較2017年底減少2533萬

　　網(wǎng)絡(luò)直播用戶為3.97億，較2017年年底同比減少2533萬，用戶使用率為47.9%，較上年同比下降6.8個百分點。網(wǎng)絡(luò)直播進入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，優(yōu)質(zhì)資源繼續(xù)向頭部平臺集中，斗魚直播、虎牙直播、YY占據(jù)第一梯隊。

　　八是手機屏收看網(wǎng)絡(luò)視頻最普及，電視屏潛力最大

　　網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的收看終端呈多樣化特征。其中，手機終端數(shù)量為7.25億，以99.7%的用戶使用率排在首位;其次是臺式電腦、筆記本電腦和平板電腦，使用率分別為49.8%、37.9%和32.4%�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視作為未來智慧家庭生活娛樂的核心入口，截至2018年底終端數(shù)達到2.51億，激活終端1.86億，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，商業(yè)前景廣闊。

　　三

　　展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)⽬發(fā)展特點

　　網(wǎng)絡(luò)劇市場增速變緩，優(yōu)質(zhì)中小IP受歡迎

　　2018年，全網(wǎng)共上新283部網(wǎng)絡(luò)劇，較2017年減少12部。圈層爆款頻出、優(yōu)質(zhì)中小IP受歡迎是2018年網(wǎng)絡(luò)劇市場的主要特點。2018年IP劇占網(wǎng)絡(luò)劇總量的38.2%，較上年同比增長46%。在國家廣播電視總局“以現(xiàn)實主義為主體”電視劇行業(yè)創(chuàng)作方向指引下，2018年網(wǎng)絡(luò)劇現(xiàn)實主義導向明顯增強，現(xiàn)實主義風格網(wǎng)劇集中涌現(xiàn)。短劇化、分賬或成⾏業(yè)主流。30集以下網(wǎng)絡(luò)劇占比為73.5%，其中11—20集網(wǎng)絡(luò)劇占比達45.6%。由于分賬⽹劇成本相對較低、回報率較⾼，2018年分賬⽹劇在數(shù)量、分賬⾦額上均有突破。

　　網(wǎng)綜市場BAT、芒果TV四足鼎力，競爭更為激烈

　　2018年網(wǎng)絡(luò)綜藝市場整體投資規(guī)模達到68億元，同比增長58.1%，頭部、腰部網(wǎng)綜全面升級，尾部網(wǎng)綜市場進一步被壓縮，進入更為激烈的競爭階段。全網(wǎng)新上線網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目162檔，其中騰訊視頻、愛奇藝分別上新63、55檔，占比均在30%以上;優(yōu)酷、芒果TV的數(shù)量分別為24、22檔。播映指數(shù)排在前列的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以真人秀為主，題材涉獵廣泛。

　　網(wǎng)絡(luò)電影減量提質(zhì)，分賬模式多元化發(fā)展

　　網(wǎng)絡(luò)電影整體質(zhì)量穩(wěn)步提升，精品化趨勢明顯，獨播、付費比例不斷擴大，分賬記錄再創(chuàng)新高。2018年，新上線網(wǎng)絡(luò)電影1523部，同比下降19.5%，其中獨播網(wǎng)絡(luò)電影占95.2%，付費電影占88.6%。分賬金額破千萬的網(wǎng)絡(luò)電影共33部。影⽚時長向院線靠攏，80分鐘以上時長的網(wǎng)絡(luò)電影占比達44%，比上年同比增加11個百分點。

　　網(wǎng)絡(luò)紀錄片蓬勃發(fā)展，“爆款”作品頻出

　　2018年，各大綜合視頻平臺加大紀實內(nèi)容開發(fā)與投入，網(wǎng)絡(luò)自制紀錄片產(chǎn)量迅速提升，影響力逐漸擴大，在吸引年輕人方面表現(xiàn)出較強優(yōu)勢。全年來看，新媒體紀錄片生產(chǎn)投入占紀錄片市場整體的23.9%，市場份額占18.9%。從點擊量看，2018年在騰訊視頻獨家播出的紀錄片《風味人間》享有紀錄片領(lǐng)域全網(wǎng)最高點擊量。此外，《舌尖上的中國(第三季)》《創(chuàng)新中國》《紀實72小時》《水果傳》《了不起的匠人》《我的青春在絲路》《最美公路》《三國的世界》《我愛你，中國》等紀錄片的視頻點擊量均位列前十。

　　四

　　凸顯網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容六大趨勢

　　報告就網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容發(fā)展趨勢展開專項調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，未來一年內(nèi)容賽道細分領(lǐng)域發(fā)展主要有六大趨勢：

　　一是家庭類、懸疑類網(wǎng)絡(luò)劇題材被看好，挖掘好故事成為行業(yè)共識;

　　二是新興模式“互動劇”認知度不高，短劇代表“泡面劇”前景被看好;

　　三是訪談脫口秀類綜藝最被看好，原創(chuàng)文化類節(jié)目“逆襲”突破;

　　四是“微綜藝”認知度近六成、“微型化”或成為行業(yè)趨勢;

　　五是網(wǎng)絡(luò)紀錄片促使紀錄片受眾結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)電影期待破圈;

　　六是超過五成被訪者看好豎屏內(nèi)容，內(nèi)容單一化成為Vlog發(fā)展挑戰(zhàn)。