正值暑期，各大圖書(shū)電商紛紛推出優(yōu)惠活動(dòng)，但此時(shí)卻有一個(gè)圖書(shū)電商巨頭選擇退出紙質(zhì)書(shū)銷售。7月18日，亞馬遜中國(guó)正式停止銷售紙質(zhì)書(shū)，平臺(tái)上僅剩下Kindle商店和Kindle電子書(shū)。這在導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)四進(jìn)三的行業(yè)格局的同時(shí)，也從側(cè)面反映了圖書(shū)電商市場(chǎng)正逐步面臨發(fā)展的天花板，曾經(jīng)的用戶紅利也已慢慢消失。為了穩(wěn)定自身的市場(chǎng)規(guī)模，各大圖書(shū)電商也在打法上進(jìn)行升級(jí)，除了延續(xù)傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)外，還針對(duì)讀者和入駐商家提供各種定制服務(wù)。而代表著未來(lái)趨勢(shì)之一的電子書(shū)業(yè)務(wù)，也引起各方的關(guān)注，并先后在此布局。

　　格局生變

　　記者曾在7月16日和7月17日登錄亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)仍有少量第三方商品處于有貨狀態(tài)。但7月18日登錄亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，在瀏覽全部商品分類時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有“圖書(shū)”一欄，僅有kindle商店和kindle電子書(shū)的分類。當(dāng)北京商報(bào)記者再次搜索前日查看的同款商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)已處于無(wú)貨狀態(tài)，賣家的店鋪信息也已不再顯示。

　　對(duì)此，亞馬遜中國(guó)方面回復(fù)北京商報(bào)記者采訪稱：“為了加速發(fā)展跨境在線零售業(yè)務(wù)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率并提升盈利能力，亞馬遜在今年四月對(duì)中國(guó)的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，紙書(shū)業(yè)務(wù)的調(diào)整是包含在這次整體調(diào)整中的。”

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年，亞馬遜中國(guó)最終停止出售紙質(zhì)書(shū)難免令人唏噓，但在亞馬遜中國(guó)撤出紙質(zhì)書(shū)電商競(jìng)爭(zhēng)的背后，國(guó)內(nèi)圖書(shū)電商的格局也在發(fā)生著變化。以往國(guó)內(nèi)圖書(shū)電商市場(chǎng)中，亞馬遜中國(guó)、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓書(shū)城四家圖書(shū)電商巨頭占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，而亞馬遜中國(guó)“砍掉”紙質(zhì)書(shū)業(yè)務(wù)后，圖書(shū)電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓書(shū)城三大平臺(tái)“三足鼎立”的局面。

　　在百道新出版研究院院長(zhǎng)程三國(guó)看來(lái)，亞馬遜中國(guó)撤銷紙質(zhì)書(shū)銷售業(yè)務(wù)對(duì)整體市場(chǎng)的影響不大，因?yàn)閬嗰R遜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年來(lái)，并未占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。如今亞馬遜中國(guó)的紙質(zhì)書(shū)業(yè)務(wù)的份額早已被其他電商平臺(tái)瓜分，之所以撤掉也正是因?yàn)闆](méi)能占據(jù)大份額的市場(chǎng)空間。

　　據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司近幾年發(fā)布的圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告顯示，2015年，全國(guó)網(wǎng)上書(shū)店零售市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)33.21%。隨后在2016年，網(wǎng)上書(shū)店的全年碼洋超過(guò)了實(shí)體書(shū)店，并保持著30%左右的增長(zhǎng)速度。此后，網(wǎng)上書(shū)店的碼洋雖然繼續(xù)增長(zhǎng)，但增速卻逐步下滑，2017年增速為25.82%，而到了2018年，增速則降至24.7%。

　　一系列數(shù)字正顯示著圖書(shū)電商當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境——用戶增長(zhǎng)的紅利正逐漸消失。而為了能夠穩(wěn)定自身的業(yè)務(wù)規(guī)模并實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，當(dāng)下各大圖書(shū)電商也在使用著各類打法。

　　打法升級(jí)

　　在各類打法中，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)仍是不可或缺的手段之一。就在暑期期間，天貓、當(dāng)當(dāng)和京東便各自推出了促銷活動(dòng)，如當(dāng)當(dāng)打出了“30萬(wàn)圖書(shū)五折封頂”的廣告，京東目前則正在進(jìn)行“跨店每滿199-100”的活動(dòng)，而天貓是“精品圖書(shū)五折封頂”。

　　程三國(guó)認(rèn)為，打價(jià)格戰(zhàn)正是因?yàn)橛脩舻脑鲩L(zhǎng)速度已經(jīng)接近天花板了，因此圖書(shū)電商選擇犧牲掉書(shū)，把書(shū)作為引流的一種方式。“但國(guó)內(nèi)圖書(shū)電商模式已經(jīng)有點(diǎn)失控了，因?yàn)楝F(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)窮途困境，引流的作用已經(jīng)沒(méi)有以前那么大了。且在各大平臺(tái)都推出優(yōu)惠活動(dòng)的情況下，單一電商平臺(tái)的銷售效果就不再明顯。但是幾家電商平臺(tái)有不能不推出促銷活動(dòng)，陷入了如果不打折就不會(huì)有收入，打折了就不會(huì)有利潤(rùn)的惡性循環(huán)。”

　　為了能夠穩(wěn)定自身的業(yè)務(wù)規(guī)模并實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，當(dāng)下各大圖書(shū)電商也在嘗試更多新的打法，并針對(duì)讀者和供應(yīng)商制定多元服務(wù)。

　　以京東為例，在今年初舉辦的京東圖書(shū)供應(yīng)商大會(huì)上，京東圖書(shū)文娛營(yíng)銷部總經(jīng)理高燕介紹了京東圖書(shū)2019年?duì)I銷方面的三大計(jì)劃，即超級(jí)新品計(jì)劃、SKA2.0計(jì)劃和平臺(tái)GSKA計(jì)劃，并計(jì)劃結(jié)合京東平臺(tái)的資源，為新品制定個(gè)性營(yíng)銷方案，幫助商家開(kāi)發(fā)粉絲價(jià)值等。在讀者方面，京東則推出全站跨品類滲透項(xiàng)目、陪伴計(jì)劃升級(jí)大母嬰項(xiàng)目、用戶全鏈路追蹤項(xiàng)目、圖書(shū)VIP會(huì)員升級(jí)項(xiàng)目、公益圖書(shū)項(xiàng)目等，以提高用戶體驗(yàn)。

　　與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)也在對(duì)旗下圖書(shū)業(yè)務(wù)進(jìn)行更多鋪局，并在出版人盛會(huì)上提到堅(jiān)持大數(shù)據(jù)選品，開(kāi)放運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)行流量交換計(jì)劃，堅(jiān)持重點(diǎn)品選品策略，同時(shí)延伸至線下的當(dāng)當(dāng)書(shū)店也將重建新的場(chǎng)景容器，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。

　　資深出版人唐勇表示，打價(jià)格戰(zhàn)是一種讓平臺(tái)獲得用戶和銷售量的簡(jiǎn)單有效的方式，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的手中吸引用戶到自己的平臺(tái)，但這并不能讓用戶成為長(zhǎng)期用戶，因此各個(gè)平臺(tái)均開(kāi)始在體驗(yàn)性、服務(wù)上下文章，希望能更長(zhǎng)時(shí)間地留住用戶。

　　挑戰(zhàn)加劇

　　隨著此次亞馬遜中國(guó)退出紙質(zhì)書(shū)銷售，圖書(shū)電商的市場(chǎng)環(huán)境再一次受到關(guān)注。在唐勇看來(lái)，對(duì)于現(xiàn)階段的讀者而言，能夠長(zhǎng)期被吸引的因素更多在于圖書(shū)品類和價(jià)格，但現(xiàn)階段由于大多數(shù)圖書(shū)均會(huì)在多個(gè)平臺(tái)上出售，所以各大圖書(shū)電商很難在圖書(shū)品類上找到自身的獨(dú)特性，而價(jià)格戰(zhàn)也容易令行業(yè)陷入惡性循環(huán)，如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，成為各大圖書(shū)電商不斷探索的領(lǐng)域。

　　值得注意的是，被視為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)之一的電子書(shū)，近年來(lái)也在飛速發(fā)展，盡管紙質(zhì)圖書(shū)不會(huì)因電子書(shū)而徹底消失，但確實(shí)有部分讀者在閱讀時(shí)逐漸向電子書(shū)靠攏，這也進(jìn)一步帶來(lái)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，出版商與圖書(shū)電商發(fā)現(xiàn)，電子書(shū)雖然會(huì)給紙質(zhì)圖書(shū)帶來(lái)一定發(fā)展壓力，大家電子書(shū)與紙質(zhì)書(shū)的銷售進(jìn)行聯(lián)動(dòng)時(shí)，也能帶動(dòng)紙質(zhì)圖書(shū)的銷售。對(duì)此，唐勇表示，有時(shí)通過(guò)電子書(shū)的營(yíng)銷，反而也能成為后續(xù)銷售紙質(zhì)圖書(shū)的口碑催化劑，這也使得近年來(lái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的圖書(shū)越來(lái)越多。

　　在以上背景下，圖書(shū)電商也在嘗試在電子書(shū)領(lǐng)域布局，從而完善自身的業(yè)務(wù)鏈條。而縱觀幾大平臺(tái)，亞馬遜中國(guó)在電子書(shū)領(lǐng)域布局得較早，無(wú)論是內(nèi)容還是硬件，均已形成相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈條。與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)、京東等平臺(tái)近年來(lái)也在該領(lǐng)域動(dòng)作不斷，除了銷售電子書(shū)外，也推出電子書(shū)閱讀器等硬件產(chǎn)品，試圖爭(zhēng)得一定市場(chǎng)。

　　但在程三國(guó)看來(lái)，電子書(shū)業(yè)務(wù)方面，亞馬遜中國(guó)處于龍頭地位，不僅是因?yàn)樵摴�司是世界上最早做電子�?shū)的，同時(shí)還將硬件和軟件捆綁在一起。當(dāng)亞馬遜中國(guó)已經(jīng)形成一定的用戶基礎(chǔ)之后，用戶再切換到新的平臺(tái)上是很困難的。而在亞馬遜中國(guó)較為強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)份額之下，許多出版商都會(huì)優(yōu)先考慮將優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源給亞馬遜中國(guó)，因此亞馬遜中國(guó)的這塊業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了良性循環(huán)。“對(duì)其他平臺(tái)的電子書(shū)業(yè)務(wù)而言，他們瞄向的是非亞馬遜用戶，只能尋求差異化的版權(quán)資源，要想做大是很困難的”，程三國(guó)如是說(shuō)。