定制家居企業中報業績盤點：誰是客單值爭霸賽的王者？
研究各家的業績增長點發現，九大上市定制家居企業的發展雖有個體差異，但呈現出一個共性，即客單價提升成為驅動業績增長的重要引擎。無論是全屋定制、大家居亦或整裝、擴品類戰略，背后的邏輯，多是通過一站式解決方案或配套品銷售，增加單個客戶的消費額。
軟硬兼施：九大企業上演客單值爭霸賽
率先披露業績中報的我樂家居，2019年上半年營業收入、凈利潤分別增長22.94%、129.26%。公告指出，公司通過不斷豐富產品系列，形成各產品系列優勢互補，打造一站式定制廚柜和定制家具的綜合提供商和服務商，進一步提升品牌價值，讓消費者在同一個店面、用同一個品牌、同一個設計師、同一個軟件實現對家的一切想象。
頂固集創在半年報中表示，公司上半年力推“門墻柜廚”全屋定制體驗店，新增門墻和廚柜品類，共實現營業收入3.38億元，同比增長6.56%;凈利潤2570萬元，同比增長5.88%。
尚品宅配業績快報指出，報告期內，公司預計實現凈利潤1.48億元-1.73億元，同比增長20%-40%。盈利原因主要是公司第二代全屋定制模式重磅推出，以及自營整裝及整裝云業務擴張。
“如果說定制家居此前的發展，源于高速擴張的經銷店面所帶來的訂單數的增加，那么，如今房市放緩、客源分流的大背景下，訂單總數承壓，客單價的提升，將成為企業發展的新引擎。”分析人士認為，家居企業的多種策略動作，目標和邏輯無一例外都是客單值的爭奪。
軟裝方面，我樂家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客采取發展配套品策略，提升客單值。其中代表性的我樂家居，基于高端整體櫥柜的深厚積淀，以定制家居為超級入口，帶動廚房、客廳、臥室、書房、衣帽間、餐廳、陽臺、儲藏間、活動室等九大空間的發展矩陣，彼此共生共長，相互賦能，最為明顯的優勢是單值變大。
硬裝方面，多個上市企業發展了木門品類，歐派另包括衛浴、墻飾，還有前述提及的頂固集創新增門窗，都是傳統硬裝渠道的擴品類戰略，本質就在于提升客單值、實現定制價值鏈效率優化。
拆分客單值來看，企業多通過提供一站式采購便利或配套品銷售增加客戶消費。同為2018年度，尚品宅配終端售價的客單價約為22985元，同比增長11.5%。索菲亞按照終端口徑計算的客單價約為21890元，同比增長9.9%。志邦家居客單價增長7%至18720元。好萊客客單價增長10%。根據披露，我樂家居的客單價接近4萬元，遠高于行業均值。
客單價越高、增長越穩定，往往代表產品更受客戶認可，產品策略和套系銷售的競爭力更強。
我樂家居能保持客單值及利潤增速的“雙王寶座”，一方面得益于爆款及新品的熱銷，涵蓋雷克、巴塞爾、銀河系、薩特、容悅、珍妮等系列的整體廚柜、全屋定制家具產品。同時，通過與方太電器等配套品的交叉銷售，實現品類之間的帶單引流，協同銷售效應顯著，客單價的天花板更高。
家居下半場：踏踏實實“種地”
然而，單純通過品類延伸戰略實現客單值的增大，還遠遠不夠。
“品牌更應該看到消費升級，也就是審美升級和設計升級背后的邏輯和潛力。”我樂家居副董事長、總經理汪春俊認為，定制家居是一個極富個性化的產業，有一群龐大的城市中產和新中產正在日益壯大，他們追求個性、健康、舒適、智能和綠色等升級類家居。他們愿意為理想的家居設計和產品，付出更高的品牌溢價，這才是高客單價的內在消費邏輯。
頂層設計層面亦為定制家居的下一步發展提綱挈領。據媒體報道，國務院常務會議上月明確提出，要順應商業變革和消費升級趨勢，運用大數據等技術，促進定制消費商業新模式發展。商務部也正醞釀進一步擴大高品質家居的商品銷售，促進家居商品供給提檔升級。
基于此，我樂家居、索菲亞、好萊客、頂固集創都在推廣高附加值產品，如環保材質、實木材質以及中高端定位產品。
比如“容悅”系列是具代表性的一款明星高端全屋產品，我樂家居設計師選取高級感爆棚的黛木棕和鳶尾雅灰作為主色調，讓空間的高端輕奢之感呼之欲出，在今年的成都家具展和廣州建博會上廣受贊譽。
圖:我樂家居廣州展全屋定制新品容悅系列
據我樂家居研發院院長王濤介紹，公司深入研究城市中產和新中產用戶群的精準需求，通過設計創新驅動，在產品差異化方面持續優化“內功”。任何一款產品上市超過4年，即使市場表現再亮眼，也會被升級或者徹底淘汰掉，從而保證品牌持續提供更時尚、更高端、更新潮、更具競爭力的高端定制家居產品。
套用美團CEO王興的一句話，“在定制家居上半場，基本功不太好，還可以靠紅利、靠戰略、靠資源帶動快速發展，但到了下半場，基本功不過關，活下去都很難。”
家居下半場，講的是踏踏實實種地的邏輯，從傳統粗放的門店擴張模式，轉向精細化的運營，依靠產品力、渠道能力、品牌影響力、服務等方面的創新，以及生產制造端的智能化和信息化流程管控等效率的提升，才是獲得持久增長動力的“殺手锏”。
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