被“鵝”逗了的老干媽?zhuān)弘娚啼N(xiāo)量暴漲 去年已走出低谷

　　先是騰訊以拖欠廣告費(fèi)為由，要求法院查封、凍結(jié)老干媽及其子公司名下千萬(wàn)財(cái)產(chǎn)。此后劇情開(kāi)始反轉(zhuǎn)，老干媽稱(chēng)騰訊遭遇詐騙。

　　6月30日，老干媽公司發(fā)布聲明，稱(chēng)從未與騰訊公司進(jìn)行過(guò)任何商業(yè)合作，并已向貴陽(yáng)警方報(bào)案。

　　7月1日，貴陽(yáng)市公安局雙龍分局通報(bào)，犯罪嫌疑人曹某、劉某利、鄭某君偽造老干媽公司印章，冒充該公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理，與騰訊公司簽訂合作協(xié)議，以便獲取推廣活動(dòng)中配套贈(zèng)送的網(wǎng)絡(luò)游戲禮包碼，后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)倒賣(mài)非法獲利�，F(xiàn)三名犯罪嫌疑人已被采取強(qiáng)制措施。

　　7月3日，貴陽(yáng)市南明區(qū)人民檢察院表態(tài)，該院高度重視，第一時(shí)間指派檢察官提前介入，了解案情，引導(dǎo)偵查。

　　劇情反轉(zhuǎn)之下，不少電商平臺(tái)也湊起熱鬧，啟動(dòng)老干媽辣醬的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　蘇寧易購(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至7月1日22時(shí)，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)“老干媽”辣椒醬銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)228%，搜索量環(huán)比增長(zhǎng)407%，隨時(shí)到家1小時(shí)訂單環(huán)比增長(zhǎng)152%。京東數(shù)據(jù)則顯示，7月1日，老干媽搜索量同比增加300%，成交額同比增長(zhǎng)超100%;7月2日截至15：15，搜索量同比增加600%，成交額同比增長(zhǎng)超200%。

　　低調(diào)了20余年的老干媽?zhuān)瑸楹文苡腥绱藦?qiáng)大的號(hào)召力?創(chuàng)始人陶華碧是如何一手打造她的辣醬帝國(guó)的?近年來(lái)，老干媽現(xiàn)在到底運(yùn)營(yíng)如何?

　　一瓶豆豉辣醬，走向全國(guó)

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)在2008年曾回顧老干媽創(chuàng)始人陶華碧的創(chuàng)業(yè)歷程。

　　陶華碧1947年出生于貴州。上世紀(jì)80年代，陶華碧在貴陽(yáng)市南明區(qū)龍洞堡開(kāi)起了一家小吃店。經(jīng)過(guò)幾年經(jīng)營(yíng)，陶華碧積累了一點(diǎn)資金，小吃店也升級(jí)成一間飯店。陶家的飯店因?yàn)轱埐宋兜篮�，價(jià)格便宜，深受龍洞堡附近學(xué)生的歡迎。由于給學(xué)生的飯菜分量特別足，陶華碧被學(xué)生們親切地稱(chēng)為“老干媽”。

　　陶華碧經(jīng)營(yíng)的飯店最吸引人的是飯前免費(fèi)開(kāi)胃碟——油辣椒拌豆豉。由于味道特別好，不少人專(zhuān)程到店里品嘗，更有人用塑料袋將這道特色的小吃打包帶走。此后，油辣椒的名氣越來(lái)越大，生意也越來(lái)越好。

　　《理財(cái)周刊》在2012年的報(bào)道中還提到，老干媽紅遍全國(guó)還和貨車(chē)司機(jī)有著密切聯(lián)系。1994年，貴陽(yáng)修建環(huán)城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽(yáng)南環(huán)線的主干道，途經(jīng)此處的貨車(chē)司機(jī)日漸增多。借此機(jī)會(huì)，除了在飯店里向食客出售辣椒醬，陶華碧還開(kāi)始向司機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品，大受歡迎。也正是貨車(chē)司機(jī)讓老干媽的辣醬走向全國(guó)。

　　1996年，陶華碧正式創(chuàng)建了老干媽風(fēng)味食品廠，也就是今天貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司的前身。1997年8月，“貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司”正式掛牌，工人一下子增加到200多人。到2000年，“老干媽”公司迅速擴(kuò)張，已經(jīng)有1200個(gè)員工。

　　20多年只專(zhuān)注在豆豉辣醬上，老干媽的生意越做越大，一步步從家庭小作坊變成了中國(guó)知名品牌。

　　老干媽官網(wǎng)顯示，經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，老干媽的產(chǎn)品種類(lèi)也由豆豉辣醬擴(kuò)充到了火鍋底料、豆腐乳、香辣菜等20余個(gè)品類(lèi)。

　　期間，陶碧華一直堅(jiān)持“不上市、不貸款、不融資”，公司股權(quán)也格外簡(jiǎn)單，股東始終是母子三人。

　　天眼查的數(shù)據(jù)顯示，在2014年陶華碧退出后，“老干媽”品牌背后的貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司由大兒子李貴山占股49%，小兒子李妙行占股51%。陶華碧仍任法定代表人和董事長(zhǎng)。

　　2015年和2016年，陶華碧分別以70億元和75億元財(cái)富，排在胡潤(rùn)百富榜的487位和473位。2017年和2018年，陶華碧不再上榜，取而代之的是兩個(gè)兒子李貴山和李妙行。2019年，李貴山、李妙行分別以45億元個(gè)人財(cái)富入圍胡潤(rùn)百富榜，排名912位。

　　《理財(cái)周報(bào)》稱(chēng)，老干媽公司上下2000多名員工，陶華碧能叫出60%的人名，并記住了其中許多人的生日，每個(gè)員工結(jié)婚她都要親自當(dāng)證婚人。

　　國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，海外代理商團(tuán)隊(duì)

　　不做廣告的老干媽?zhuān)�如果贏得市場(chǎng)認(rèn)可?

　　華泰證券曾在2016年發(fā)布過(guò)《老干媽的品牌塑造之路：注重產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌形象》一文，其中介紹了老干媽為何在不做營(yíng)銷(xiāo)的情況下，還能成功將產(chǎn)品賣(mài)至全國(guó)，甚至海外。

　　在銷(xiāo)售渠道方面，老干媽首先建立了大區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，然后通過(guò)大區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商建立遍布區(qū)域的二次網(wǎng)絡(luò)，最終形成了遍布全國(guó)的銷(xiāo)售渠道形成了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的護(hù)城河，并積極利用這一優(yōu)勢(shì)輸出產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌形象;在餐飲渠道方面，老干媽系列產(chǎn)品同樣以?xún)?yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的辣椒醬受到了終端餐飲企業(yè)的青睞，促進(jìn)了企業(yè)品牌傳播。

　　而在海外市場(chǎng)，老干媽逐步形成了“以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為依托，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。公司首先定位于海外華人，主打情感牌，在海外市場(chǎng)收獲了穩(wěn)定的消費(fèi)群體;其次，老干媽轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，采取直接在海外市場(chǎng)設(shè)授權(quán)代理商的方式，形成了與授權(quán)代理商雙贏局面，促進(jìn)了企業(yè)品牌影響力在海外市場(chǎng)的廣泛傳播。

　　老干媽的系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的售價(jià)不超過(guò)15元，但到了海外，老干媽產(chǎn)品的價(jià)格就沒(méi)那么親民了。亞馬遜美國(guó)站網(wǎng)站上一瓶210克的老干媽辣醬售價(jià)最低也要8.84美元，近人民幣50元。

　　陶華碧本人也曾被問(wèn)到過(guò)為何海外售價(jià)如此之高?陶碧華曾霸氣對(duì)新華網(wǎng)回應(yīng)，“我是中國(guó)人，我不賺中國(guó)人的錢(qián)，我要把老干媽賣(mài)到外國(guó)去，賺外國(guó)人的錢(qián)。”

　　老干媽的大火，也吸引了一批投機(jī)分子的關(guān)注。2000年前后，全國(guó)出現(xiàn)各式各樣的山寨“老干媽”品牌。

　　為維護(hù)老干媽的品牌資產(chǎn)，老干媽修筑了一條商標(biāo)護(hù)城河，許多衍生詞如“老幹媽”、“老干爹”、“老姨媽”等，都已被“老干媽”公司申請(qǐng)為商標(biāo)。

　　天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月2日，老干媽公司及其對(duì)外投資企業(yè)和分支機(jī)構(gòu)共注冊(cè)過(guò)192個(gè)商標(biāo)，其中2008年注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量最多，達(dá)66個(gè)，基本覆蓋商標(biāo)全部分類(lèi)，且注冊(cè)成功率達(dá)97%。

　　老干媽的新挑戰(zhàn)

　　雖然老干媽國(guó)民辣醬品牌的地位難以動(dòng)搖，但近幾年在產(chǎn)品質(zhì)量和公司管理上，低調(diào)的老干媽也出現(xiàn)過(guò)負(fù)面消息。

　　2014年，時(shí)年67歲的陶華碧將自己手中僅有的1%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了次子李妙行，淡出管理層。老干媽的股權(quán)結(jié)構(gòu)變?yōu)榇巫永蠲钚谐止?1%，長(zhǎng)子李貴山持股49%。

　　就在陶華碧讓出公司管理權(quán)后不久，老干媽就被曝出“偷工減料”的消息。2015年，《商界》雜志報(bào)道，老干媽放棄使用貴州辣椒，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格更便宜的河南辣椒。貴州辣椒價(jià)格在12-13元/斤左右，而河南辣椒價(jià)格一直保持在7元/斤左右，比貴州辣椒便宜了5元左右。

　　成本在降，但售價(jià)卻在漲。有一名老干媽經(jīng)銷(xiāo)商向自媒體“電商在線”透露，他賣(mài)了老干媽十多年都沒(méi)漲價(jià)，自從2014年管理層換了后，價(jià)格就開(kāi)始上漲，“平均漲了10%，去年因?yàn)樨i肉價(jià)格上漲，干煸肉絲的價(jià)格貴了兩塊多�，F(xiàn)在的價(jià)格維系在10-12塊。”

　　也是陶華碧放權(quán)的這5年，老干媽的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)，據(jù)多家媒體報(bào)道老干媽在2014年至2018年期間出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。廣州日?qǐng)?bào)指出，2014年到2018年之間，老干媽的銷(xiāo)售收入分別為40億、45.49億、44.47億、43.89億元，2015年未披露。在一份歐瑞咨詢(xún)公司的調(diào)查數(shù)據(jù)中，2018年老干媽調(diào)味品零售市占率只剩下了3.6%，低于海天以及李錦記。

　　老干媽的挑戰(zhàn)者

　　除了股權(quán)和管理架構(gòu)調(diào)整，外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在“入侵”老干媽的市場(chǎng)份額。

　　根據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，辣醬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)320億元，預(yù)計(jì)2020年底將達(dá)400億元，如此大的發(fā)展前景引來(lái)了諸多競(jìng)逐者。以工商登記為準(zhǔn)，2020年上半年，我國(guó)共成立近6萬(wàn)家調(diào)味品相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))，同比增長(zhǎng)29.1%。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)分析》稱(chēng)，目前我國(guó)調(diào)味品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，各大廠商市場(chǎng)占有率均不高，行業(yè)集中度較低。

　　零星的品牌雖然無(wú)法撼動(dòng)老干媽強(qiáng)大的線下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，但在電商平臺(tái)上，它們?nèi)缬旰蟠汗S般冒芽抽枝。除了李錦記、飯掃光、利民等老牌企業(yè)，走網(wǎng)紅路線的新式辣醬品牌輪番涌現(xiàn)，包括林依輪的飯爺、張嵩的“嵩二”、岳云鵬的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣醬、李子柒辣醬等。辣醬行業(yè)不再是老干媽一支獨(dú)秀。由明星林依輪跨界創(chuàng)辦的個(gè)人辣醬品牌“飯爺”，自2015年起已融資4輪，在B輪融資后被估值3.6億元。

　　“潮牌”老干媽業(yè)績(jī)復(fù)蘇

　　老干媽也開(kāi)始打破自己不做廣告的“傳統(tǒng)”，甚至趕上了潮牌風(fēng)口。

　　2018年9月，老干媽和Opening Ceremony跨界合作的衛(wèi)衣，還登上了2019春夏紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)。這款售價(jià)1288元的老干媽辣醬衛(wèi)衣出現(xiàn)在天貓旗艦店時(shí)，瞬間就被搶購(gòu)一空。

　　2019年9月，老干媽和聚劃算合作的魔性擰瓶舞的食品在各大社交平臺(tái)傳開(kāi)，廣告中的陶華碧形象變成了年輕女性。在2019年9月的媒體采訪會(huì)上，老干媽公司公開(kāi)表示，將加強(qiáng)老干媽品牌文化建設(shè)及推廣。

　　2020年初，老干媽和淘寶購(gòu)物車(chē)推出了“老干媽情話瓶”。據(jù)貴陽(yáng)網(wǎng)報(bào)道，本次活動(dòng)后老干媽天貓旗艦店的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20%，老干媽品牌電商負(fù)責(zé)人李俊俁表示：“天貓來(lái)找我們合作時(shí)，一開(kāi)始我們是拒絕的，你知道，老干媽是非常佛系的品牌，我們從來(lái)不做任何廣告，但沒(méi)想到能以這種方式再度走紅，品牌上下很震驚。”

　　晚到的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，或許也多少幫助老干媽在2019年扭轉(zhuǎn)了業(yè)績(jī)的頹勢(shì)。《界面》報(bào)道，2019年老干媽銷(xiāo)售收入破50億元，同比上漲14.43%，創(chuàng)歷史新高。

　　不過(guò)也有市場(chǎng)傳言稱(chēng)，2019年業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)的功勞是退居幕后的陶華碧被迫回歸，重新啟用以前的原料和配方，不過(guò)該消息一直未受到官方確認(rèn)。

　　將自己頭像印在瓶身上的陶華碧今年已73歲。外界擔(dān)心的是，如果陶華碧淡出，老干媽會(huì)受到多大影響?