618直播帶貨拉力賽：平臺搶資源，明星狂歡，企業家破圈
這是淘寶直播為每天“下凡”直播間進行帶貨的明星，制作的一個時間表，便于粉絲用戶隨時查看。
6月4日對話當天，林欣告訴記者，當紅男星宋威龍會在當晚8點親臨薇婭直播間，一個小時后還會轉戰寶潔官方直播間。
在她手機設定的待辦事件提醒中，記者看到，6月5日晚還有兩場明星直播讓林欣滿懷期待，一場是鹿晗空降薇婭直播間，另一場是在同一時段，李易峰在3CE官方旗艦店開播帶貨。“我準備在兩個直播間跳來跳去，誰都不落下。”她對記者如是說到。
與上述明星空降網紅或商家直播間不同，記者看到，像李湘、胡可、林依輪、葉一茜等明星，則是開設了個人專屬直播間，僅從6月4日晚的信息來看，他們幾乎在同一時段開播，從零食到日用品、護膚品，再到汽車，除了帶貨，這些家喻戶曉的明星頻頻釋放“福利”訊號：“發萬元紅包”、“抽獎送不停”等。
實際上，在電商618的大幕拉開后，粉絲和用戶們緊盯著幾個平臺，除了比價，透過直播“買買買”的選擇也多了起來。
除了天貓618中的淘寶直播讓林欣“加星”關注，今年京東、蘇寧、快手等平臺展開的直播帶貨模式，也讓林欣應接不暇。
直播于618的意義何在?阿里巴巴集團副總裁古邁有自己的判斷，他將直播視為今年天貓618“新的增量市場。”
觀察員李俊慧在接受經濟觀察網記者采訪時，對此表示認同。在他看來，直播應用或服務在疫情期間被更多的人感知或接觸，如今“直播帶貨已然成為一種商業模式。”
李俊慧看到，圍繞618大促，平臺間早已開啟了一場明星和企業家資源的直播爭奪大戰。
明星“下凡”
5月27日，一組被稱之為“淘寶直播專列”的圖片被瘋狂轉載于朋友圈，記者看到，包括吳亦凡、宋威龍、李易峰、許光漢、華晨宇、劉濤、毛不易、歐陽娜娜、趙麗穎、鄭爽、華晨宇、鹿晗、古力娜扎、迪麗熱巴、Angelababy、吳倩、張云龍等在內的300多位明星，都將登陸淘寶直播開啟帶貨模式。
在天貓618的這份明星直播名單中，從歌手到演員，從小鮮肉到偶像級明星，一度被網友戲稱，“淘寶直播撐起了娛樂圈的半壁江山”。
隨后的5月29日，京東發出一份”熱愛日報”，同樣以“日歷化”形式呈現出5月31日至6月18日期間，參與京東直播帶貨的明星陣容。
盡管京東直播起步較晚，但記者看到，為在大促的直播帶貨賽道中占據有利位置，京東也在資源方面下足了功夫。
從5月29日啟動“明星盛典”以來，京東直播的助陣明星嘉賓多達數百位，有范丞丞、張云龍、任嘉倫、李現、劉敏濤、王凱、魏大勛、彭昱暢、張顏齊、郭俊辰、王珞丹、張天愛、袁弘等。
對比來看，參與各平臺直播帶貨的明星盡管會有重合，但開播時間點和直播所涉產品品類卻存在差別。
記者從淘寶直播方面了解到，在天貓618期間，每天至少有10位明星直播，開播形態既有綜藝助力也有“改行”賣貨。
而京東直播方面除了讓明星以推薦官的形式帶貨外，為讓屏幕前的用戶“燥”起來，自6月7日起，先后推出二手玫瑰、鄭鈞和崔健等搖滾“老炮”的演唱會，期間還有馬頔、萬能青年旅店等參與的草莓音樂節、音樂趴等，直播開唱以帶給粉絲用戶一場視聽盛宴。
足見，圍繞明星資源，正展開一場“貓狗大戰”，記者發現，以直播帶貨為顯著特點的2020年618大促中，除了拼多多方面回復表示沒有明星直播帶貨外，其他各家電商平臺或短視頻平臺都深知，明星帶貨成今年618最熱的風口，壓碼其中并順勢“飛”起來。
像蘇寧直播就在6月1日攜手金牌主持孟非，帶來了一場“非買不可”的直播首秀，第一件商品“元氣森林蘇打水”上線僅5分鐘，便被搶購一空。
記者從零售特賣電商平臺唯品會方面了解到，在其自6月1日舉行的長達22天的616年中特賣節中，明星薛之謙、鄧紫棋也將化身“專業主播”，為平臺的好貨進行直播推薦。
在電商平臺紛紛搶占明星資源時，抖音、快手這樣的短視頻平臺早有先發優勢。
在羅永浩直播帶貨的熱度有所下降后，陳赫自5月下旬起開始了直播抖音帶貨;而繼王祖藍、郭富城直播帶貨后，日前快手傳出周杰倫入職的消息，就在記者發稿前，6月5日下午5點半，一場鄭爽入職快手“明星合伙人”的直播在舉行中。
企業家“破圈”
如李俊慧所言，各大平臺不僅圍繞明星資源展開競逐，那些同樣帶有流量變現價值的品牌企業家、CEO們，也變成了平臺想要搶占的制高點。
古邁曾向經濟觀察網記者透露，除300多位娛樂圈明星外，天貓618期間還會有600多位總裁在淘寶直播中坐鎮。
談及企業家直播帶貨的陣容，京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞也曾透露，在618拉開帷幕后，品牌CEO走進京東直播間進行帶貨的量級會在600位以上，“其中不乏董明珠級別的大企業家。”
記者了解到，格力電器董事長董明珠、榮耀總裁趙明、華為全球產品總裁何剛、蘇寧易購集團零售總裁侯恩龍、娃哈哈集團董事長宗慶后、萬事利董事長屠紅燕、網易嚴選CEO梁鈞等先后通過淘寶直播賣起了貨。
在京東直播發出的“總裁價到”直播名單中，除了董明珠，還有LG中國區副總裁李志高、戴森大中華區總裁郭浪、小米中國區總裁盧偉冰、創維電視董事長兼CEO王志國、極米科技董事長鐘波、國美零售控股有限公司總裁王俊洲、康佳集團股份有限公司總裁周彬、華帝股份董事長潘葉江等知名總裁選擇走進直播間，賣貨之余還為粉絲送福利。
顯然，上述企業家中不論主動或被動開播，都是在“破圈”，不管帶貨規模有多少，都是在打破其身份記錄。像被粉絲稱之為“新帶貨女王”的董明珠，其直播首秀在抖音平臺上進行，其效果不算樂觀，可當她再戰快手、京東直播和淘寶直播，帶貨規模便陸續刷新了紀錄。
同樣，攜程旅行網創始人梁建章自3月23日直播首秀賣出1000萬份酒店套餐后，此后十幾場直播都頻頻刷新著“帶貨成績”。記者看到，有別于企業家西裝革履地走進直播間，梁建章在直播間里扮古裝、仿牛仔，cosplay各種造型。
就在6月3日晚8點，剃了光頭的梁建章，還披甲上陣化身“曹孟德”亮相攜程豫晉蒙洲際專場，耍棍開磚，推薦著當地景點和酒店產品。
唯品會也嘗試引導企業家走進直播間，記者了解到，在6月6日啟幕的廣州首屆直播節上，總部設在廣州的唯品會將把立白、廣州酒家、名創優品、駱駝、超威這5家名企Boss領入直播間，為粉絲帶去各家應季且熱銷的產品。
當聚光燈打在親自上陣直播的總裁們身上，他們帶來的“驚喜”著實不少。
在淘寶直播的過程中，何剛通過展示“總裁同款”的華為手機，帶動華為旗艦店增粉達日常10倍之多。而侯恩龍首次走進直播間，也直接帶動銷售規模比平時翻了一番。
都關乎流量
其實，早在618大促前，直播帶貨這把火便燒了起來，如今不過是更旺了。
當柳巖、王祖藍等明星于2019年率先進駐快手開啟直播帶貨之際，不乏有網友議論“明星都在自降身價”，實際情況卻不盡然。數據顯示，王祖藍開啟快手直播后，粉絲漲超千萬，從開播前的1571.7w，目前已增至2845.5w。
再以鄭爽在今年4月與快手合作“為湖北拼單”公益直播為例，鄭爽在當時“接地氣”地賣起了鴨脖，上線10分鐘便售罄，補貨10萬份又再次秒空。
記者從快手方面獲悉，鄭爽的快手賬號在兩個月內漲粉近千萬。無疑，這是流量型明星的優勢。但分析師王櫟天告訴記者，除了明星原本積累的流量、名氣，離不開快手這樣自帶引流基因的平臺助力，從而實現流量變現。
在進駐各大短視頻平臺外，特別是在2020年疫情突襲后，影視圈遭遇寒冬期，藝人們的日子不好過，無戲可拍卻又必須想辦法賺錢賺流量，入場電商直播漸成大趨勢。
當前來看，明星直播帶貨的常用玩法是“明星+主播”，即明星“下凡”空降直播間，或以舉辦活動的形式與主播合作，像劉詩詩、楊冪等女星就是空降李佳琦直播間，以品牌代言人的身份帶動粉絲用戶買買買。
當然，也有不少明星從“為品牌站臺”直接演變成“親自下場賣貨”，紛紛開辟了自己的直播間，像上文提及的李湘、朱丹、胡可、林依輪等都明星，已經成為直播賣貨天團中的一員。
親自賣貨的主播中，也不乏來自一線的明星。入職聚劃算的女星劉濤，在直播中化身“劉一刀”與品牌商砍價，親自帶起了貨，直播首秀銷售額達1.48億;而芒果臺“名嘴”汪涵也走入直播間，拿下1.56億元的帶貨首秀，并在天貓618期間連開兩場直播帶貨。
在“明星+企業家”資源加持下的直播帶貨，效果如何?
截至發稿前，記者從各平臺的直播帶貨戰績中了解到，僅6月1日這天，淘寶直播的成交支付金額超51億元，而全天20多個品牌、商家及主播的淘寶直播間成交額超1000萬元。
在京東大促開賣首日上，共有18位明星走進直播間，其中任嘉倫帶領著24萬名男性用戶在直播間買買買，超8成男性用戶在李娜直播間為寶寶買奶粉，當然也有95后女性用戶沖進張顏齊的直播間狂囤洗衣凝珠……京東直播在6月1日的成交額，高達去年雙11開門紅全天戰績約64倍。
顯然，直播帶貨過程中，大眾是奔著好產品和低價格去的，而明星藝人卻能在這個聚光的“人場”中增加自身曝光度和熱度，從而帶動流量變現。
“明星直播賣貨是一件名利雙收的好生意。”這是多位分析人士在記者采訪過程中表達的共識。釘科技創始人丁少將認為，“粉絲經濟已經是成熟的模式了。”從當前大平臺對明星等資源的爭奪來看，其目的無出其右。
“明星帶動粉絲，流量可以轉化為廣告、電商、游戲等商業收入。”丁少將認為，平臺在明星或企業家直播帶貨過程中的分成，可以進一步豐富廣告之外的商業模式。
不過，直播帶貨鏈接起的多方，雖都意在“流量”，卻仍有分別。互聯網資深觀察家尹生總結到，“平臺之間是流量爭奪，而企業家和明星擁抱直播則是壓碼流量變現。”
丁少將直指明星、企業家與平臺三方在直播帶貨過程中存在的商業利益考量。“平臺在私域流量基礎上借助直播可以獲得新增用戶，而品牌商家也可以將明星、企業家帶來的流量轉化為買單的用戶。”
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