關(guān)于海爾智家、美的、格力，我們需要一個(gè)理性分析

　　4月30日，海爾智家、格力電器、美的集團(tuán)國(guó)內(nèi)家電三巨頭先后發(fā)布2019年報(bào)和2020一季報(bào)。

　　每到此時(shí)，關(guān)于三家公司財(cái)報(bào)的解讀都會(huì)各抒己見(jiàn)，褒貶不一。因?yàn)槊鎸?duì)三家的年報(bào)，每個(gè)人都會(huì)有自己的觀察角度，也會(huì)有自己的觀點(diǎn)。在此，筆者通過(guò)搜集大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，供各位閱讀參考。

　　從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，海爾集團(tuán)四大上市公司之一的海爾智家,2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2007.62億元，同比增長(zhǎng)9.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)82.06億元，同比增長(zhǎng)9.66%。2020年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收431.41億元，同比下降11.09%;歸母凈利潤(rùn)10.70億元，同比下降50.16%。表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期。

　　美的集團(tuán)2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2782.16億元，同比增長(zhǎng)7.14%;凈利潤(rùn)242.11億元，同比增長(zhǎng)19.68%。2020年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收580.1億元人民幣，同比下降22.86%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)48.1億元，同比下降21.51%。表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期。

　　格力電器(SZ000651)2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1981.53億元，同比增長(zhǎng)0.02%;歸母凈利潤(rùn)246.97億元，同比下降5.75%;2020年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收203.96億元，同比降49.7%報(bào)告;凈利潤(rùn)15.58億元，同比降72.53%。與此前報(bào)告預(yù)期基本一致。至4月30日，家電企業(yè)年報(bào)已基本發(fā)布完畢。

　　業(yè)務(wù)表現(xiàn)對(duì)比

　　從海爾智家、美的集團(tuán)和格力電器公布的2019年報(bào)及2020一季報(bào)來(lái)看，因主營(yíng)業(yè)務(wù)、披露內(nèi)容不同，所以在市場(chǎng)表現(xiàn)上統(tǒng)一選用具有代表性的中怡康數(shù)據(jù)為參考。

　　當(dāng)下，行業(yè)內(nèi)最關(guān)心的就是疫情之下，三巨頭各自的表現(xiàn)怎么樣。從目前的數(shù)據(jù)看，2020年一季度家電行業(yè)出現(xiàn)整體下滑。從年累計(jì)增幅情況來(lái)看，家電行業(yè)整體下滑47.5%，冰箱市場(chǎng)下滑37.8%，洗衣機(jī)市場(chǎng)下滑41.3%，空調(diào)市場(chǎng)下滑60.8%，熱水器市場(chǎng)下滑48.4%。

　　雖然市場(chǎng)整體增速下滑，但品牌格局相對(duì)穩(wěn)定。從整體市場(chǎng)來(lái)看，海爾智家、美的、海信分別以23.4%、13.4%、8.4%的市場(chǎng)份額，繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

　　注：中怡康市場(chǎng)份額公布前三位，海爾智家、美的上榜。

　　考慮到主營(yíng)業(yè)務(wù)存在結(jié)構(gòu)性差異，所以在選擇對(duì)比角度時(shí)，筆者主要以占公司營(yíng)業(yè)收入或營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 10% 以上的行業(yè)，及當(dāng)下三家共同布局的渠道、品牌發(fā)展方向?yàn)橹饕獙?duì)比依據(jù)。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域，十幾年來(lái)，海爾智家牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額第一，而格力以空調(diào)業(yè)務(wù)為主，目前已經(jīng)開(kāi)始多元化布局，由于冰洗業(yè)務(wù)剛開(kāi)始起步，份額還很小，所以拿出來(lái)比較意義不大。

　　注：美的洗衣機(jī)份額8.4%第四，美的系(小天鵝+美的)洗衣機(jī)份額為26%。

　　所以，細(xì)分來(lái)看，在空調(diào)方面，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年第1-13周，美的空調(diào)以34.9%的份額居第一，格力以32.7%居第二，海爾空調(diào)以15.4%居第三。相對(duì)來(lái)說(shuō)，空調(diào)業(yè)務(wù)是海爾的一塊短板，目前海爾智家已經(jīng)開(kāi)始對(duì)空調(diào)進(jìn)行深度調(diào)整了。

　　目前看，海爾空調(diào)的調(diào)整有一些轉(zhuǎn)變。一是健康除菌領(lǐng)域，中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾、卡薩帝在除菌空調(diào)市場(chǎng)的零售額份額分別為68.8%、20.5%，排名市場(chǎng)前兩位;二是高端空調(diào)領(lǐng)域，卡薩帝空調(diào)在15000元以上家用空調(diào)市場(chǎng)，份額達(dá)到40%高端市場(chǎng)份額第一;三是在海外創(chuàng)牌上，2020年4月10日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)已經(jīng)連續(xù)3年位居自主品牌出口第一。

　　在高端品牌方面，海爾智家繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年卡薩帝實(shí)現(xiàn)了30%的高增長(zhǎng)。同時(shí)，高端產(chǎn)品份額持續(xù)引領(lǐng)，冰箱、洗衣機(jī)在萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額分別為40%、75.5%，保持絕對(duì)引領(lǐng);空調(diào)方面，在1.5萬(wàn)元以上份額達(dá)到40%。美的高端品牌COLMO尚未單獨(dú)披露市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

　　海外市場(chǎng)方面：數(shù)據(jù)顯示美的集團(tuán)海外營(yíng)收最高為1168億，其次海爾智家941億，營(yíng)收占比上海爾智家高于美的集團(tuán)。從營(yíng)收模式上看，海爾智家100%為自有品牌，美的集團(tuán)和格力電器主要以出口創(chuàng)匯為主。眼下美的、格力正向自主品牌轉(zhuǎn)型，如美的提出在自主品牌上海外營(yíng)收要占到 50%，同時(shí)逐步在印度、東盟等試點(diǎn)進(jìn)行自主品牌轉(zhuǎn)型;格力加大投入到海外建廠。

　　銷(xiāo)售渠道上來(lái)看，發(fā)力線上成為共識(shí)。2019年“雙11”，美的官方旗艦店的直播間最高峰值時(shí)有近1萬(wàn)人同時(shí)在線觀看直播，當(dāng)天，美的淘寶直播創(chuàng)下了超過(guò)1億元的銷(xiāo)售額;海爾智家也獨(dú)家推出了“體驗(yàn)云眾播”，3月31日，海爾智家APP的一場(chǎng)體驗(yàn)云眾播活動(dòng)，場(chǎng)景銷(xiāo)售額達(dá)到1.6億元，直播觀看量1個(gè)半小時(shí)破千萬(wàn)。而以線下為主的格力，也正積極尋求轉(zhuǎn)向線上，4月24日，格力電器董事長(zhǎng)董明珠直播首秀。

　　銷(xiāo)售費(fèi)用

　　2019年海爾智家銷(xiāo)售費(fèi)用為336.82億元，美的集團(tuán)為346.11億元，格力為183.09億元，銷(xiāo)售費(fèi)用占比分別為16.78%、12.44%、9.24%。單從營(yíng)銷(xiāo)占比來(lái)看，海爾智家最高。此前，也有很多關(guān)于海爾智家營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高的質(zhì)疑。

　　從客觀角度來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)投入多少跟一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略布局是分不開(kāi)的，這與市場(chǎng)環(huán)境和公司業(yè)務(wù)發(fā)展策略息息相關(guān)。

　　具體來(lái)說(shuō)，海爾智家對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)品、品牌和渠道層面的調(diào)整。產(chǎn)品層面，提前儲(chǔ)備健康除菌類(lèi)產(chǎn)品和新能效布局，此外加大高端產(chǎn)品布局;品牌層面，圍繞健康主線，主推健康空氣場(chǎng)景方案;渠道層面，發(fā)力線上渠道，快速海外高端布局等等。經(jīng)過(guò)這一系列調(diào)整，2019年Q4開(kāi)始，海爾空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始回調(diào)，2020年Q1調(diào)整期的效果初步顯現(xiàn)，線上線下份額提升明顯，份額已經(jīng)從去年的12.2%提升至16%。

　　另一方面，海爾智家的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還繼續(xù)加大在高端品牌建設(shè)、全球創(chuàng)牌、市場(chǎng)渠道四網(wǎng)融合建設(shè)中的投入。具體來(lái)看：在卡薩帝高端品牌建設(shè)方面，海爾智家經(jīng)過(guò)14年投入付出，在行業(yè)整體環(huán)境表現(xiàn)不佳的情況下，2019 年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，增長(zhǎng)達(dá)30%;在智慧家庭領(lǐng)域，海爾智家也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭體驗(yàn)店建設(shè)，把握未來(lái)方向。數(shù)據(jù)顯示，2019 年海爾智家生態(tài)收入達(dá)48億元，同比增長(zhǎng)68%。

　　在全球化方面，海爾智家始終堅(jiān)持“真槍實(shí)彈”的自主創(chuàng)牌之路，一走就是 20 多年，如今海爾海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入941億元，同比增長(zhǎng)22%;海外市場(chǎng)稅前利潤(rùn)提升30%多，主要海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)幅度均超越當(dāng)?shù)丶译娦袠I(yè)，市場(chǎng)份額持續(xù)提升。

　　上述布局與產(chǎn)出，都需要大量的投入，這也是為何海爾智家營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高的原因。

　　研發(fā)投入

　　2019 年美的集團(tuán)研發(fā)投入96.38億元，格力58.91億元，海爾智家 62.67億元。可以看到，三家企業(yè)研發(fā)投入都比較大，向外界傳遞出重視科技創(chuàng)新的積極信號(hào)。

　　一些觀點(diǎn)認(rèn)為，研發(fā)投入大，科技創(chuàng)新力就強(qiáng)。其實(shí)，衡量一個(gè)企業(yè)的科技實(shí)力，還要看科技產(chǎn)出，科技創(chuàng)新在市場(chǎng)上的受歡迎程度等等。另外，一個(gè)企業(yè)的研發(fā)投入，還與一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展階段是分不開(kāi)的。

　　譬如，美的集團(tuán)為了走出科技跟隨的道路，在2017年提出了“轉(zhuǎn)型科技集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此持續(xù)加大對(duì)研發(fā)領(lǐng)域的投入。據(jù)年報(bào)信息顯示，2019年研發(fā)投入96億，近5年來(lái)投入了超400億。同時(shí)，美的計(jì)劃投資建設(shè)“4+2”全球創(chuàng)新中心，也是為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型“科技集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，因此短時(shí)間必需要加大科技入才能逐漸實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略愿景。

　　再譬如，格力一直宣稱(chēng)掌握核心科技，因此也一直不停地加大研發(fā)投入。特別是在空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)到高點(diǎn)后，格力近年來(lái)在生活電器、冰洗、芯片設(shè)計(jì)、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)等方向加力多元化布局，希望在結(jié)構(gòu)上更為均衡。走多元化之路，如果每一個(gè)領(lǐng)域都要符合“掌握核心科技”的戰(zhàn)略，也需要不斷加大研發(fā)投入。

　　再來(lái)看看海爾智家，其一直強(qiáng)調(diào)“世界就是我的研發(fā)部”，通過(guò)HOPE平臺(tái)整合世界一流資源，不斷實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)科技的創(chuàng)新。同時(shí)，還擁有美國(guó)GE Appliances、澳洲斐雪派克、歐洲Candy等世界一流企業(yè)對(duì)世界一流技術(shù)的整合。因此，研發(fā)投入進(jìn)入了穩(wěn)定期。

　　行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向拓展

　　隨著消費(fèi)習(xí)慣的變遷，家電、家居類(lèi)產(chǎn)品都在朝著智能化的方向發(fā)展，可以說(shuō)整個(gè)行業(yè)都在變得更加智能化。

　　當(dāng)下，三家企業(yè)皆有所布局。2019年12月26日，海爾宣布正式進(jìn)入生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，當(dāng)天海爾智家APP全新上線，并率先開(kāi)啟了場(chǎng)景直播。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有疫情，但這種創(chuàng)新探索在疫情下發(fā)揮了重要作用，以海爾智家體驗(yàn)云眾播為例，2020年3月31日，海爾智家APP首次上線“體驗(yàn)云眾播”活動(dòng)，以創(chuàng)客、用戶、生態(tài)方共同組成的眾播團(tuán)隊(duì)共同走進(jìn)直播間，為用戶演示洗衣、做飯、娛樂(lè)到沐浴、睡覺(jué)、呼吸各種情境下的健康場(chǎng)景體驗(yàn)。與網(wǎng)紅直播相比，“體驗(yàn)云眾播”通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)式的直播交互，解決用戶的實(shí)際需求，僅發(fā)布會(huì)期間銷(xiāo)售額就達(dá)1.6億元。

　　美居是美的集團(tuán)全力打造的智能家電管理平臺(tái)、智能家居生活服務(wù)平臺(tái)，支持美的集團(tuán)旗下所有品牌以及加入美居生態(tài)鏈的智能家電和智能設(shè)備，美居6.0于19年11月上線app store。同時(shí)，美的還與華為采用“云云對(duì)接”的合作模式，開(kāi)展互聯(lián)互通的物聯(lián)網(wǎng)合作。

　　格力則通過(guò)格力語(yǔ)音空調(diào)、格力+App、物聯(lián)手機(jī)、智能門(mén)鎖、魔方精靈五大控制入口，實(shí)現(xiàn)

　　格力產(chǎn)品的互通互聯(lián)，打造多個(gè)智慧生活場(chǎng)景，為用戶提供全屋智能解決方案。

　　雖說(shuō)都在做智能家居，但物聯(lián)場(chǎng)景不是簡(jiǎn)單將產(chǎn)品湊起來(lái)，而是根據(jù)用戶體驗(yàn)，吸引很多高端品牌一起共創(chuàng)、滿足用戶體驗(yàn)。而目前為止海爾智家是行業(yè)中唯一可以為用戶提供家庭成套解決方案的品牌，其提供的是智慧場(chǎng)景、物聯(lián)場(chǎng)景，是所有產(chǎn)品能跟平臺(tái)鏈接，跟資源方鏈接的。此次年報(bào)中，也不難發(fā)現(xiàn)海爾智家是唯一披露生態(tài)收入的：2019年海爾智家衍生出的生態(tài)收入達(dá)48億元，同比增長(zhǎng)68%。

　　總結(jié)

　　海爾智家注重長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃,其貫徹始終的全球化發(fā)展戰(zhàn)略與超前的高端化、生態(tài)品牌發(fā)展理念，這給海爾智家雖帶來(lái)的發(fā)展成果日益凸顯,卻在過(guò)去10余年間一直拖累海爾智家的財(cái)務(wù)表現(xiàn),導(dǎo)致了估值折價(jià)。不過(guò)，隨著海爾智家進(jìn)入生態(tài)品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段，其生態(tài)價(jià)值日益凸顯，未來(lái)值得期待。

　　美的集團(tuán)在成本端控制的比較好，整體經(jīng)營(yíng)思維是競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)，盈利能力較強(qiáng)。雖然美的集團(tuán)目前主要的營(yíng)收還是來(lái)自于空調(diào)和小家電業(yè)務(wù)，但其正加速向“科技集團(tuán)”轉(zhuǎn)型。而在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，美的也意識(shí)到了高端品牌、海外自主創(chuàng)牌的重要性，于是在國(guó)內(nèi)布局了高端品牌COLMO，在海外也正加快轉(zhuǎn)型自主品牌。

　　格力電器在過(guò)去的家電周期中，在空調(diào)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，做出了突出的業(yè)績(jī)。從2019年及2020年1季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，公司2019年外銷(xiāo)比例較低，只占到了營(yíng)收的10.5%，線上渠道發(fā)力也晚于海爾和美的。而格力也在立足空調(diào)的基礎(chǔ)之上，積極進(jìn)行多元化探索，不單是家電品類(lèi)的拓展，也在向新能源汽車(chē)方向、醫(yī)療、芯片及手機(jī)等領(lǐng)域進(jìn)行不斷探索。