2020“格力式直播”背后的邏輯

　　一個(gè)小隔間、一張桌子、一個(gè)支架、一部手機(jī)，再加上幾臺(tái)美顏打光燈，簡易直播間就搭建完成了。

　　2020年被稱為“直播元年”，頭部大V在這一年乘勢而上，穩(wěn)固“地位”;直播新秀也紛紛入場，“草根”與精英同平臺(tái)競技，吸引關(guān)注和流量。這一年，電商賦予市場和消費(fèi)更多新活力，疫情下“宅經(jīng)濟(jì)”的興起也讓網(wǎng)絡(luò)直播得以大爆發(fā)。

　　不過，在浩浩蕩蕩的直播大軍里，總有別具一格的佼佼者令人印象深刻，董明珠算一個(gè)。在親自上直播的企業(yè)家群體中，董明珠今年完成了13場大型直播活動(dòng)，在形式、規(guī)模、價(jià)值導(dǎo)向等多方面都突破了人們對(duì)傳統(tǒng)直播的認(rèn)知，也讓格力電器的2020年多了幾分不一樣的色彩。

　　為經(jīng)銷商探路，“董小姐”的“新零售”變革

　　與傳統(tǒng)“主播+多個(gè)品牌方”的直播模式不同，董明珠的直播是聚焦格力電器的全系列產(chǎn)品;當(dāng)然更重要的是，她做直播也不僅僅是為了帶貨，而是為百萬經(jīng)銷商探路，帶領(lǐng)他們探索新形勢下的發(fā)展新思路。

　　格力電器在線下?lián)碛?萬家門店，是全國肯德基+麥當(dāng)勞店鋪總數(shù)的3倍。這些門店在很長一段時(shí)間內(nèi)是銷售的王牌渠道，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)讓格力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得以服務(wù)千家萬戶。

　　但今年疫情以來，受社區(qū)封鎖、交通管控等情況的影響，線下的銷售、安裝均受到較大沖擊。“格力在2月、3月的空調(diào)銷售幾乎為零，僅僅第一季度的銷售就減少了近300億元。但是光喊困難是沒有用的，我們要主動(dòng)出擊，積極地去解決困難。”董明珠在采訪中表示。

　　(圖為董明珠直播中接受采訪現(xiàn)場)

　　要解決的第一個(gè)問題就是為經(jīng)銷商的生存、轉(zhuǎn)型問題布局考量。“格力3萬家門店的背后是上百萬格力人的生計(jì)，我希望通過我的直播引導(dǎo)他們真正融入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把線上和線下結(jié)合起來。”

　　從4月開啟首場直播，到“雙十二”收官直播，以“格力董明珠店”為平臺(tái)，董明珠通過親身的直播示范，與銷售公司、經(jīng)銷商的合作聯(lián)動(dòng)，共同探索具有格力特色的“新零售”模式。

　　在直播的同時(shí)，格力線下門店的“場景化”改造也在逐步推進(jìn)。董明珠曾表示，希望把線下打造成體驗(yàn)店、展示店，讓消費(fèi)者能在店內(nèi)更好地體驗(yàn)格力產(chǎn)品。與之相對(duì)應(yīng)，佛山、長沙等地的專賣店也通過對(duì)布局設(shè)計(jì)的改造，將傳統(tǒng)的產(chǎn)品陳列轉(zhuǎn)換為生活場景，為消費(fèi)者打造沉浸的使用體驗(yàn)。

　　同時(shí)，線下門店新增各類豐富有趣的用戶體驗(yàn)活動(dòng)，并于直播活動(dòng)緊密結(jié)合——比如邀請(qǐng)用戶一邊品嘗大松百香煲制作的煲仔飯、格力多功能電火鍋制作的各類美食等，一邊坐在一起觀看線上直播等方式，將消費(fèi)者的線下線上“雙優(yōu)”體驗(yàn)感拉升到新的高度。

　　(圖為佛山地區(qū)首家“格力董明珠店”線下門店)

　　基于企業(yè)發(fā)展的布局，基于經(jīng)銷商生計(jì)的試水，基于消費(fèi)者極致體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型，這便是董明珠直播的獨(dú)特之處，也是格力新零售的真實(shí)寫照。

　　展示多元成果，格力電器的品牌“實(shí)力秀”

　　“以前一提到格力大家就會(huì)想到空調(diào)，但我想告訴大家，格力不只有空調(diào)，我們還有小家電、裝備、模具……”在某次直播中，董明珠在介紹完格力的電飯煲、空氣凈化器等產(chǎn)品之后，做出了如此總結(jié)。

　　從第一次直播開始，董明珠便不拘泥于傳統(tǒng)的小空間里的“吆喝叫賣”，而是更注重對(duì)格力品牌文化和產(chǎn)品矩陣的展示，更關(guān)注格力產(chǎn)品能夠?yàn)橄�費(fèi)者創(chuàng)造的品質(zhì)生活。

　　直播中，董明珠帶著嘉賓參觀格力科技展廳和國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，探訪格力中央空調(diào)核心零部件制造工廠和口罩工廠、芯片工廠，通過鏡頭把研發(fā)生產(chǎn)流程進(jìn)行了直觀展示，也全面呈現(xiàn)出格力創(chuàng)新發(fā)展成果。

　　(圖為董明珠帶領(lǐng)嘉賓走進(jìn)格力芯片工廠)

　　通過直播我們了解到，格力新元電子自主研發(fā)的元器件產(chǎn)品應(yīng)用范圍已經(jīng)涵蓋所有電器品類，并廣泛應(yīng)用于新能源、工業(yè)控制、消費(fèi)電子、電源等領(lǐng)域;格力自主研發(fā)的智能裝備產(chǎn)品覆蓋了數(shù)控機(jī)床、工業(yè)機(jī)器人、伺服機(jī)械手、智能倉儲(chǔ)裝備、智能檢測、大型自動(dòng)化生產(chǎn)線體等10多個(gè)領(lǐng)域，超百種規(guī)格的產(chǎn)品服務(wù)于上下游眾多企業(yè);而“零碳健康家”在直播間的亮相，更是將格力生活電器的集成成果進(jìn)行了全方位展示，為消費(fèi)者打造出品質(zhì)家居生活的全套解決方案。

　　(圖為格力洛陽直播廚房場景)

　　從6.18直播開始，格力就以客廳、臥室、廚房、書房、陽臺(tái)等場景劃分對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行全面展示，這些產(chǎn)品從全方位多角度展示出格力健康、舒適、節(jié)能、智慧的創(chuàng)新理念——既有為疫情防控而研發(fā)的“獵手”空氣凈化器，又有深度保鮮的魔法冰箱，還有打造“衡溫”空間的格力·明珠空調(diào)、冬季制熱不等待的恒暖除霜空調(diào)等等�？梢哉f，通過直播的產(chǎn)品展示，董明珠完成了一場格力電器的品牌“實(shí)力秀”。

　　傳播區(qū)域文化，制造業(yè)發(fā)展的新可能

　　2020年，董明珠的直播走過了贛州、洛陽、桂林、德州、臨沂、澳門、南京、珠海多地，每到一處，董明珠不僅將格力的品質(zhì)好物推薦給當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，還借助格力直播平臺(tái)，對(duì)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市風(fēng)貌、文化習(xí)俗進(jìn)行了全方位展示。

　　在贛州，董明珠展望大灣區(qū)與革命老區(qū)的聯(lián)合發(fā)展，并通過布置分會(huì)場的36個(gè)贛州特產(chǎn)直播間，為大家推薦當(dāng)?shù)氐母晃�大米、黃金百香果、山茶油等特色好物;在洛陽，河南豫劇、河洛大鼓、孟津剪紙輪番亮相，借助直播間展現(xiàn)十三朝古都的獨(dú)有魅力;在澳門，格力直接在“格力董明珠店”上架當(dāng)?shù)氐母恻c(diǎn)、首飾等產(chǎn)品，打造綜合性平臺(tái)助推灣區(qū)融合發(fā)展……

　　不難發(fā)現(xiàn)，格力直播不只是帶貨，還出于產(chǎn)業(yè)布局、區(qū)域聯(lián)動(dòng)、助推經(jīng)濟(jì)循環(huán)的戰(zhàn)略考慮進(jìn)行“夢幻聯(lián)動(dòng)”，從某種程度上來看，格力直播間也成了傳播區(qū)域文化的平臺(tái)。

　　(圖為董明珠和嘉賓在贛州一起講述革命老區(qū)歷史故事)

　　不止如此，直播中的董明珠也再次為中國制造進(jìn)行“形象代言”。正如不久前企業(yè)家年會(huì)上她所言：“我的夢想是通過直播、通過我們走進(jìn)格力，中國制造從孩子抓起，讓他們重新認(rèn)識(shí)到中國制造的重要性，為我們制造業(yè)的發(fā)展儲(chǔ)備更多的年輕力量，這是很有意義的一件事情。”通過對(duì)創(chuàng)新成果的集中展示，格力借助直播這一年輕化的形式，讓更多年輕人感受到了制造業(yè)的創(chuàng)新實(shí)力和科技感，也讓更多制造企業(yè)看到了“制造業(yè)+新零售”的新可能，為新形勢下的制造業(yè)轉(zhuǎn)型做出了示范。

　　董明珠的直播和別人有什么不同?面對(duì)這個(gè)問題，我們想到的不能只有帶貨業(yè)績，透過紛繁復(fù)雜的形式和熱熱鬧鬧的場景背后，我們還應(yīng)該看到一個(gè)企業(yè)在面對(duì)新形勢、新變局的創(chuàng)新魄力與創(chuàng)新能力。