逆境下的品牌韌勁：第一還是格力
(圖為各公司內銷市占率情況，數據來源：產業在線、華安證券研究所)
2020年第一季度，受新冠疫情影響，空調等大件家電終端運輸及安裝受限，加之線下渠道轉型延遲，相比于其它同行，格力一季度業績下滑明顯。
這一年，從深陷業績下滑困境到重回行業第一寶座，逆境下的營銷變革決心和30年精心打磨的品牌實力，構成了格力長期屹立空調行業之巔的“致勝法寶”。
直播試水：“新零售”辟新生之路
一切要從董明珠跨界直播開始講起，2020年4月，疫情形勢依然嚴峻，傳統線下消費模式嚴重受挫，這對于擁有龐大經銷商隊伍、極具線下渠道優勢的格力來說，無疑是一次前所未有的考驗。
彼時，直播形式成為全民追捧的熱潮，然而線下門店卻門可羅雀。“全國線下3萬家門店，背后關系著幾百萬人的生存問題……”董明珠意識到這個問題后，親自“下場”加入直播大軍，決心身體力行推動格力營銷模式變革。
(圖為2020年4月董明珠抖音直播頁面)
從4月起，董明珠幾乎以每月一場的速度開啟了直播探索之路。抖音、京東、快手……董明珠先以平臺流量在直播市場中打開名氣，同時為格力產業布局、品牌形象宣傳做鋪墊。6月1日，董明珠首次聯動全國各地經銷商共同開展直播，大力推動線上與線下完美結合的格力新零售模式。
7月10日，就當眾人以為董明珠直播還是遵照以往的“平臺+經銷商”模式時，“董姐”首創業內全國巡回直播，紅色革命老區江西贛州成為直播首站。8月1日洛陽直播上，格力線下首家“格力董明珠店”宣布開業，銷售額再超百億紀錄。由此，格力新零售模式進入加速發展賽道。
此后，格力全國巡回直播接連走過德州、臨沂、桂林、澳門、南京等地，于年底回到“最初的起點”珠海，為格力直播年度收官畫上圓滿的句號。
12月12日，伴隨著珠海收官直播啟動的同時，廣東10城30家門店的試點和場景化改造開啟。自此，“線上下單+線下體驗”的格力新零售模式為廣大消費者所熟知，試點經驗也引領著全國3萬家門店的服務變革之路，照亮了逆境下格力求生存、求發展的道路。
(圖為雙十二期間珠海格力專賣店線下體驗現場)
縱覽格力2020年開展的13場直播，地點大多聚焦在二三線甚至四線城市。格力結合巡回直播當地歷史文化及名優特產，并以董明珠為IP大力引流，為廣大消費者呈現出一場場科技化、場景化的文化直播大秀。
一方面，格力“入鄉隨俗”的直播形式有利于進一步打開下沉市場、釋放因疫情暫緩的消費需求;另一方面，遍及全國多地的巡回直播形式，外加技術領先、質量過硬的產品品質保障，對于格力品牌形象塑造、消費者好感度培養無疑是起到錦上添花的作用，而這些，正是格力穩住市場份額的重要基石。
品牌突圍：核心科技成內在支撐
在由上至下形成的常態化直播模式下，全國格力經銷商對于新零售轉型的積極性得到充分調動，生存危機得以緩解。與此同時，疫情沖擊之下，面對日益激烈的市場競爭，格力長期堅持自主創新、質量為先“雙輪驅動”戰略所積攢的產品競爭力和品牌實力，成為其率先破局、厚積薄發的重要支撐。
疫情期間，格力著眼長遠，并未停下自主創新的腳步。從自主研發口罩生產設備到緊急攻關研發出“獵手”殺新冠病毒空氣凈化器等抗疫產品，再到不斷豐富升級健康家電產品線、拓寬醫療裝備等產業布局……疫情挑戰下，格力依然不忘初心，堅持以消費者的需求為先，以自主創新的核心科技助力抗疫，為廣大消費者提供從特殊時期到防控常態化階段的高品質家電選擇。
直播中，不少格力最新研發的空調產品也相繼亮相，如歷次直播中出場率較高、董明珠“同名款”的格力·明珠空調，再比如深受消費者歡迎的健康生活之選——格力臻新風空調等等。這些高品質產品跟隨直播的腳步走進千家萬戶，得益于其直擊用戶痛點的創新技術、過硬的產品質量和智能貼心的使用體驗，廣受消費者好評。
(圖為安徽用戶何先生為格力新風空調點贊)
深耕核心科技是格力產品能夠獲得用戶廣泛喜愛的關鍵“密碼”。截至目前，格力已獲30項“國際領先”技術，2項國家科技進步獎，2項國際技術發明獎，4項中國專利獎金獎，自主創新實力獲國家認可，為企業長遠發展增添實力和底氣。
“疫情之下，面對困難，我們不能選擇逃避，而是要積極應對，找出解決的辦法。”正如董明珠在疫情初期所說，逆境下的渠道變革勇氣和科技創新構成了格力逆勢突圍、穩居空調王者寶座的關鍵。
未來，相信格力也將繼續沿著新零售道路不斷探索，持續挑戰技術“無人區”，打造出一個個場景化、智能化的體驗店、服務店，為消費者提供更為舒適智能的產品和服務。
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