當(dāng)下，中國(guó)家電市場(chǎng)已走過(guò)規(guī)模快速擴(kuò)張期，來(lái)到了以換新需求為主的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)橫盤(pán)調(diào)整及消費(fèi)需求分化仍在持續(xù)。而與此同時(shí)，消費(fèi)供給側(cè)升級(jí)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展也為下沉市場(chǎng)帶來(lái)全新機(jī)遇和巨大增長(zhǎng)空間。

　　不過(guò)從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)家電下沉市場(chǎng)方興未艾，業(yè)界仍缺乏深度的市場(chǎng)和用戶(hù)分析，以及精細(xì)化的用戶(hù)需求解決方案。對(duì)此，海爾聯(lián)合天貓優(yōu)品于近日發(fā)布了家電下沉市場(chǎng)第一本行業(yè)白皮書(shū)——《中國(guó)家電下沉市場(chǎng)美好生活趨勢(shì)白皮書(shū)》，以期為行業(yè)發(fā)展、企業(yè)布局建立秩序性統(tǒng)一。

　　正如中國(guó)家電網(wǎng)總編輯呂盛華所言：“下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)美好生活的追求為廣大企業(yè)創(chuàng)造出一片新的藍(lán)海。當(dāng)然，也需要品牌商和渠道商協(xié)同為下沉市場(chǎng)提供可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，共同助力下沉市場(chǎng)美好生活的實(shí)現(xiàn)。”

　　

 

　　下沉市場(chǎng)，成中國(guó)家電增量新引擎

　　經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展，中國(guó)家電市場(chǎng)普及率不斷提升、市場(chǎng)接近飽和，用戶(hù)需求從增量轉(zhuǎn)向換新驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)橫盤(pán)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期。

　　在大部分渠道增長(zhǎng)乏力的情況下，中國(guó)家電下沉市場(chǎng)異軍突起，開(kāi)辟了增長(zhǎng)的新賽道——據(jù)GfK中怡康預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)下沉市場(chǎng)中的家電規(guī)模達(dá)到2900億元，占比為35.5%，同比增長(zhǎng)超過(guò)14.2%，與整體市場(chǎng)縮水7.2%的下行趨勢(shì)形成鮮明對(duì)比。

　　

 

　　同時(shí)，城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)，決定了下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)迭代換新及品質(zhì)型產(chǎn)品的需求也在同步增長(zhǎng)。這意味著，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力將逐步釋放，有力支撐起未來(lái)家電市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為驅(qū)動(dòng)家電消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)辟新增量的核動(dòng)力引擎。

　　為此，頭部企業(yè)也在積極擁抱下沉市場(chǎng)，加大布局力度和縱深。其中，海爾通過(guò)從單純GMV到構(gòu)筑市場(chǎng)、用戶(hù)、平臺(tái)“三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力”的戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)換，率先建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　這種優(yōu)勢(shì)也充分體現(xiàn)在了渠道布局上。如海爾天貓優(yōu)品下沉渠道致力于加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，不僅能為用戶(hù)提供全場(chǎng)景全品類(lèi)解決方案，更通過(guò)開(kāi)展入戶(hù)清洗、家電清洗等公益性服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及品牌大街和卡薩帝品鑒會(huì)等強(qiáng)交互活動(dòng)，切實(shí)加強(qiáng)用戶(hù)口碑建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌、用戶(hù)、員工、客戶(hù)的價(jià)值最大化。2022年，海爾天貓優(yōu)品渠道同比增長(zhǎng)49%。

　　整體而言，在線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的全域一體化消費(fèi)模式新常態(tài)下，如今海爾已構(gòu)建起全流程下沉數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系。在全方位競(jìng)爭(zhēng)力加持下，海爾下沉市場(chǎng)增勢(shì)顯著：據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-48周，海爾全品類(lèi)產(chǎn)品的下沉市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)30%。

　　可以說(shuō)，海爾為行業(yè)探尋下沉市場(chǎng)數(shù)字化新紅利提供了可行、可信的樣板。而這種成功，源于其先發(fā)布局優(yōu)勢(shì)，以及始終以用戶(hù)為中心，重視每一處市場(chǎng)、每一類(lèi)需求的理念。

　　

 

　　聚焦用戶(hù)，緊隨新消費(fèi)特征和需求

　　市場(chǎng)的核心始終是用戶(hù)。隨著大城市發(fā)展的逐漸飽和，三線(xiàn)以下城市建設(shè)的不斷崛起，龐大的下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體。而要透視下沉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，必須首先厘清用戶(hù)整體特性、描繪用戶(hù)需求畫(huà)像。

　　在特征上，中國(guó)不同城市級(jí)別的消費(fèi)者人群特征愈發(fā)呈現(xiàn)出鮮明特點(diǎn)，下沉市場(chǎng)人群逐漸細(xì)分。從GfK中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果來(lái)看，根據(jù)消費(fèi)者生命周期、家庭收入和心理價(jià)值等維度綜合分析，未來(lái)構(gòu)筑下沉市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體可大致分為“小鎮(zhèn)青年、務(wù)實(shí)中生代、銀發(fā)一族”三類(lèi)。

　　小鎮(zhèn)青年群體以受教育程度高、消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力較強(qiáng)的“80后”“90后為主。他們對(duì)新興家電品類(lèi)接受度高，利于新興品類(lèi)在下沉市場(chǎng)的普及發(fā)展，例如養(yǎng)寵人群會(huì)在家居場(chǎng)景中融入人寵共用的設(shè)計(jì)，貓爬架、寵物門(mén)洞等消費(fèi)需求上升，清潔類(lèi)家用電器更為受到青睞。

　　務(wù)實(shí)中生代更加注重家庭的價(jià)值，充分考慮家庭成員的需求，滿(mǎn)足家庭成員的品質(zhì)家電成為這一人群的首選，比如烤箱、空調(diào)、智能門(mén)鎖等;而在消費(fèi)領(lǐng)域被長(zhǎng)期忽視的銀發(fā)一族，也伴隨收入提升、人數(shù)增長(zhǎng)，被越來(lái)越多的品牌商重視起來(lái)，老人空調(diào)、養(yǎng)生壺、按摩椅、浴足盆等銀發(fā)產(chǎn)品頗受市場(chǎng)追捧。

　　在需求方面，家電產(chǎn)品的使用場(chǎng)景與購(gòu)買(mǎi)時(shí)期相碰撞，構(gòu)成了當(dāng)下下沉市場(chǎng)家電產(chǎn)品的新興消費(fèi)需求方向：新婚新居、新房裝修、家電煥新。時(shí)代變遷，下沉市場(chǎng)“三新”需求人群正在形成特定的消費(fèi)行為態(tài)度和家電使用場(chǎng)景，引領(lǐng)著下沉市場(chǎng)的變革發(fā)展。

　　GfK曾做過(guò)具體調(diào)研。從結(jié)果來(lái)看，有73%的購(gòu)買(mǎi)決策并非源于產(chǎn)品因素，其中裝修仍是最重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，占比達(dá)39%;其次，有26%的消費(fèi)者是看中了產(chǎn)品的功能升級(jí)。總體而言，新增與增購(gòu)需求多來(lái)自于新婚新居消費(fèi)者，而升級(jí)替換需求正是房屋新裝修人群以及煥新人群的主要?jiǎng)訖C(jī)。

　　率先布局，海爾引領(lǐng)下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)型

　　作為下沉市場(chǎng)影響購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，新房裝修，尤其是全屋智能的前置搭建，可謂企業(yè)在下沉市場(chǎng)新增量爭(zhēng)奪中不可繞過(guò)的關(guān)鍵領(lǐng)域。

　　白皮書(shū)指出，新房裝修群體有超過(guò)50%的消費(fèi)者愿意考慮套系化購(gòu)買(mǎi)，甚至希望家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格與裝修風(fēng)格一致;在這一基礎(chǔ)上，有53%的消費(fèi)者希望成套購(gòu)買(mǎi)的原因是可以全面智能互聯(lián)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)智慧場(chǎng)景基礎(chǔ)上的“家庭全屋舒適生活解決方案”。

　　正是基于這樣的消費(fèi)趨勢(shì)洞察，海爾在2020年發(fā)布了場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，基于1+3+5+N全屋智慧全場(chǎng)景解決方案，為用戶(hù)提供覆蓋“家電、家裝、家居、家生活”的一站式定制智慧家服務(wù)。

　　目前，三翼鳥(niǎo)已連接2W+設(shè)計(jì)師、3W+家電客戶(hù)、1000+家裝公司、1000+家居生態(tài)、1.4萬(wàn)+成套服務(wù)管家，加速推動(dòng)定制化智慧美好生活的全面普及，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值提升、客戶(hù)價(jià)值翻倍、生態(tài)方價(jià)值最大化。

　　

 

　　而為了加速服務(wù)滲透和普及，海爾還針對(duì)下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)型規(guī)劃了“抓住新機(jī)會(huì)→迭代新模式→進(jìn)化新生態(tài)”的升級(jí)主線(xiàn)。首先，海爾抓住高端產(chǎn)品及場(chǎng)景方案在“新家電下鄉(xiāng)”中的新機(jī)會(huì)，然后加速迭代零售轉(zhuǎn)型新模式，進(jìn)而與平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)共建驅(qū)動(dòng)大單包銷(xiāo)產(chǎn)品，進(jìn)化為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)打通的新生態(tài)。

　　如今，海爾已構(gòu)建起觸點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)&用戶(hù)、口碑5大板塊的下沉數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)重構(gòu)、模式重構(gòu)、組織重構(gòu)和機(jī)制重構(gòu)。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)家電渠道經(jīng)過(guò)了風(fēng)風(fēng)雨雨的演進(jìn)，來(lái)到了家電專(zhuān)營(yíng)、線(xiàn)上購(gòu)物、社交電商以及下沉市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的今天。

　　可預(yù)見(jiàn)的是，下沉市場(chǎng)將在未來(lái)繼續(xù)呈現(xiàn)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)、服務(wù)全面升級(jí)、多品類(lèi)家電全面布局、精品化需求升溫、無(wú)貨零售崛起、線(xiàn)上線(xiàn)下融合、家電家居家裝一體化等趨勢(shì)。在海爾這樣的頭部企業(yè)不斷創(chuàng)新開(kāi)拓、持續(xù)提升服務(wù)高度的影響帶動(dòng)下，中國(guó)下沉市場(chǎng)的潛力將充分釋放，發(fā)展面貌也將加速改善。