阿里巴巴集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘短時(shí)間內(nèi)連續(xù)發(fā)布兩封全員信，先是宣布其即將兼任淘天集團(tuán)CEO，再是將原有的淘天一列高管全部換下，選了一波更加年輕的團(tuán)隊(duì)上任。一系列操作，只用了48個(gè)小時(shí)。

　　這與淘天的業(yè)務(wù)近年來(lái)疲軟不無(wú)關(guān)系。吳泳銘直言不諱地指出，淘天要正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)。馬云更是坦言，“阿里過(guò)去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。”

　　有專家告訴新浪科技，當(dāng)前阿里對(duì)淘天戰(zhàn)略舉棋不定，自身定位仍不夠清晰。“前面要分，如今又要合，雖然各有目標(biāo)，但經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略動(dòng)蕩和管理層動(dòng)蕩對(duì)公司穩(wěn)定不利”。

　　增長(zhǎng)愈發(fā)乏力，從“大腿”變“拖后腿”?

　　淘天集團(tuán)的換帥早有預(yù)兆。今年國(guó)慶期間，戴珊正在帶領(lǐng)淘天全力籌備雙11的關(guān)鍵之際，就有消息傳出，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)正在籌劃一次換帥行動(dòng)，淘天集團(tuán)CEO戴珊將卸任，蔣凡接任。

　　消息中也明確指出，“這次人事變動(dòng)最快將在幾個(gè)月內(nèi)發(fā)生，當(dāng)下在籌劃中。”雖然淘天彼時(shí)稱該內(nèi)容為捏造信源和臆測(cè)內(nèi)容，并啟動(dòng)了訴訟程序。但如今的事實(shí)證明，淘天的換帥早有征兆。

　　一方面，淘天集團(tuán)的增長(zhǎng)確實(shí)乏力。今年Q3季度報(bào)，阿里集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)34%。但業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)布隔天，阿里股價(jià)直接跌超9%。有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然從財(cái)報(bào)整體表現(xiàn)看，阿里勉力守住了陣地，但最為核心的淘天數(shù)據(jù)增長(zhǎng)乏力，成為股價(jià)的最大利空。

　　具體看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，淘天的集團(tuán)營(yíng)收976.5億，同比微增長(zhǎng)4%，其中來(lái)自中國(guó)零售商業(yè)的收入為925.6億元，同比微增長(zhǎng)3%。在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部來(lái)看，淘天Q3營(yíng)收占總集團(tuán)的比重為43.4%，對(duì)比二季度的49%下滑明顯，營(yíng)收增長(zhǎng)率也不到總集團(tuán)的一半。從市值的角度來(lái)看，阿里的股價(jià)連跌三年，其市值距離最高點(diǎn)已不足四分之一。

　　與其形成鮮明對(duì)比的是拼多多，今年拼多多逆勢(shì)反超。今年Q3同期，拼多多營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)93.9%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的548億元。11月30日，拼多多市值正式超越阿里，成為外界口中的電商“新王”，如今雙方在1900億美元市值處爭(zhēng)鋒。

　　這也讓阿里從上到下慌了神。“此刻難眠，也不敢想，那個(gè)看不上眼的砍一刀，成老大哥了。”有阿里員工在內(nèi)網(wǎng)表示。馬云更是無(wú)法忽視這個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)道，“所有偉大的公司都誕生在冬天里……要祝賀拼多多過(guò)去幾年的決策、執(zhí)行和努力。我更堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改。”

　　這或許也是吳泳銘大刀闊斧地“砍掉”戴珊以及原有一干人馬的原因。在第二封全員信中，吳泳銘對(duì)淘天集團(tuán)提出的要求是：正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)。

　　不過(guò)，浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院研究員盤(pán)和林指出，淘天現(xiàn)在的局面不是單靠戴珊或者吳泳銘這些單個(gè)人物能夠改變的。“淘天現(xiàn)在定位不明確，如果定位明確了，勢(shì)必需要放棄另一面的客戶。比如如果想做廉價(jià)電商就要放棄高品質(zhì)客戶，且戴珊的時(shí)間只有兩年，而這兩年消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)非常明顯，淘寶因?yàn)楸O(jiān)管而不能回到原先的打法。”

　　所以在盤(pán)和林看來(lái)，業(yè)績(jī)沒(méi)起來(lái)，不是戴珊的問(wèn)題，也不是吳泳銘“抓一下就能解決的。”

　　最有權(quán)力的女人，兩年無(wú)戰(zhàn)功?

　　值得注意的是，曾被認(rèn)為是“阿里最有權(quán)力的女人”的戴珊，距離今年3月成為淘天集團(tuán)CEO僅有9個(gè)月。再往前回溯，2021年末，戴珊接下阿里的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，管理包括大淘寶(包括淘寶、天貓、阿里媽媽)在內(nèi)的“中國(guó)數(shù)字商業(yè)版塊”。2022年1月，在“蔣凡事件”持續(xù)發(fā)酵后，戴珊接任了阿里國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁。推算下來(lái)，戴珊統(tǒng)管阿里最有錢(qián)部門(mén)的時(shí)間不足2年。

　　戴珊上任后便叫停了以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，開(kāi)始回歸關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)。但是事實(shí)上，淘天作為阿里最賺錢(qián)的部門(mén)，守住市場(chǎng)份額、保證增長(zhǎng)才是頭等重要的事情。海豚投研此前曾指出，在Q3季度，京東和唯品會(huì)的增長(zhǎng)雖然疲軟，但至少仍有正的GMV增長(zhǎng)，市場(chǎng)本也預(yù)期阿里的GMV至少持平或略增，但實(shí)際負(fù)增長(zhǎng)有些難看。

　　“這表明截至9月底，阿里在‘價(jià)格力’、‘內(nèi)容’、‘私域’上的發(fā)力并未起效，淘天丟失市場(chǎng)份額的情況是最嚴(yán)重的。”海豚投研指出。

　　馬云也釋放出了淘天必須有所變動(dòng)的信號(hào)。今年5月，馬云在一場(chǎng)小范圍的溝通會(huì)中指出淘寶天貓未來(lái)的三大方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，“阿里過(guò)去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉”。

　　從總體來(lái)看，自“1+6+N”以來(lái)，阿里似乎沒(méi)有停止過(guò)變動(dòng)。

　　盤(pán)和林認(rèn)為，“當(dāng)前阿里戰(zhàn)略舉棋不定，前面要分，如今又要和，雖然各有目標(biāo)，但經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略動(dòng)蕩和管理層動(dòng)蕩對(duì)公司穩(wěn)定不利，要知道當(dāng)前阿里正在一個(gè)低谷期，面臨廉價(jià)電商和品質(zhì)電商的雙層夾擊，自身定位又不夠清晰。”

　　在他看來(lái)，阿里之前分拆，是想要通過(guò)分拆上市來(lái)做大蛋糕。因?yàn)榘⒗镞^(guò)去走的是多元化路線，業(yè)務(wù)需要變現(xiàn)、需要獲得市場(chǎng)認(rèn)可。“而如今淘天合并是看到AI和電商結(jié)合的價(jià)值，但這個(gè)價(jià)值需要投入大量資源來(lái)完成開(kāi)發(fā)。可以說(shuō)從變現(xiàn)思路重新回到了創(chuàng)業(yè)思路。所以，的確有些反復(fù)。”

　　“這可能是2023年阿里最后一次調(diào)整，但未必是阿里最后一次調(diào)整”，盤(pán)和林說(shuō)道。