眼下很多地區(qū)溫度升高，炎炎夏日即將來臨。

　　天氣越熱，有一個(gè)類目賣的就越好，這個(gè)類目就是耐消品。

　　夏季是耐消品爆發(fā)的旺季，打贏每年的旺季營銷，就能奠定品牌接下來的增長曲線。

　　我身邊有很多品牌和供應(yīng)鏈早早開始備戰(zhàn)2024年的抖音電商夏季營銷。

　　我最近圍觀了“抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布”活動，發(fā)現(xiàn)了一整套適合耐消品的抖音電商打法——

　　通過內(nèi)容種草+全鏈路營銷最終實(shí)現(xiàn)品牌曝光和gmv銷量的雙增長。

　　美的就是這次活動里獲得大豐收的典型案例，我通過這篇文章給大家拆解一下方法論。

　　

 

　　一、內(nèi)容營銷前置，是夏季耐消品爆發(fā)的關(guān)鍵。

　　很多耐消品有較強(qiáng)的季節(jié)屬性，同時(shí)又有很明顯的行業(yè)特點(diǎn)：

　　1.產(chǎn)品客單高，決策周期長，需要更持續(xù)的內(nèi)容種草來影響用戶的心智決策。

　　2.行業(yè)競爭激烈，需要品效合一才能實(shí)現(xiàn)種拔一體，不然營銷費(fèi)用會浪費(fèi)。

　　在這種競爭現(xiàn)狀下，抖音電商就成為了耐消品實(shí)現(xiàn)品效合一更合適的平臺——

　　海量用戶、豐富的內(nèi)容、創(chuàng)意的營銷玩法和精準(zhǔn)的人貨匹配都在為品牌提供持續(xù)爆發(fā)的土壤。

　　抖音電商在2024年4月24日-5月4日打造了“抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布”活動。

　　此次活動由四大主要玩法組成——【酷爽趨勢報(bào)告】、【酷爽趨勢氛圍】、【酷爽趨勢體驗(yàn)】和【酷爽趨勢資源】。

　　你可以理解為既有【中國天氣】聯(lián)合發(fā)布的趣味趨勢報(bào)告，也有明星短片引爆活動聲量，還有看后搜引流搭建成交轉(zhuǎn)化通路，最后還有全域資源位加持，以及商品卡黃金位置的轉(zhuǎn)化。

　　可謂是從種草到拔草全面一體為品牌提供流量曝光和成交的爆發(fā)場。

　　美的在這次活動中和平臺成功共創(chuàng)，借助平臺資源和自身團(tuán)隊(duì)的積極籌備，種草于無形，拿到了非常亮眼的數(shù)據(jù)——

　　在整體活動中，美的總支付GMV 達(dá)7000萬+，同比提升20%+。

　　可謂為夏季耐消品的爆發(fā)打響了關(guān)鍵一槍。

　　二、做好新品內(nèi)容營銷，就是做大品牌增量。

　　我們復(fù)盤美的在這次活動中的表現(xiàn)，不難總結(jié)出品牌在抖音上做營銷的核心路徑——

　　用好內(nèi)容推新產(chǎn)品，再通過全域一體的轉(zhuǎn)化鏈路拿到新品爆發(fā)的GMV，從而帶動品牌力的整體增長。

　　抖音電商這次的“抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布”活動主打的就是用有趣、有用的內(nèi)容來觸達(dá)品牌的新人群。

　　曾幾何時(shí)，推新品是所有品牌做抖音電商的痛點(diǎn)——

　　渠道碎片化?破圈難度大?引流不精準(zhǔn)?試錯(cuò)成本高?

　　以上難點(diǎn)都給品牌推新帶來了很大的不確定性。

　　但是也有越來越多的品牌通過抖音電商慢慢找到了適合自己的解法——

　　1.抖音電商有著廣泛的新品易感人群，新品交易活躍，在抖音上推新品有很大的機(jī)會。

　　2.結(jié)合抖音電商的平臺工具和營銷活動，讓新品的傳播和爆發(fā)式增長更有跡可循。

　　巨量云圖里就有很多的科學(xué)營銷工具可以幫助品牌更好的識別對新品感興趣的人群。

　　平臺的營銷活動就是類似夏日酷爽趨勢發(fā)布這種，平臺搭橋，讓品牌通過內(nèi)容場實(shí)現(xiàn)新品的人群破圈。

　　美的在此次活動中重磅推出新品，通過跟達(dá)人合作，下單送熊貓周邊等方式提升品牌的話題度，加速人群破圈。

　　搜索端的數(shù)據(jù)也能看到內(nèi)容營銷的有效結(jié)果，活動期間“美的熊貓空調(diào)”搜索次數(shù)(指數(shù))增長395% 。

　　

 

　　三、做大爆品鏈接，就是成就品牌基本盤。

　　有數(shù)據(jù)顯示——1、在抖音不到1%的爆品貢獻(xiàn)了40%的GMV。2、月GMV突破10萬的生意，約50%以上都是來自爆品。因此對于耐消品的品牌商家來說，夏季營銷的重點(diǎn)就是把新品打造成爆品。這需要商家具備基礎(chǔ)的貨品策略——1、提前識別出每個(gè)層級的產(chǎn)品，為夏季爆發(fā)設(shè)計(jì)出自己的貨品結(jié)構(gòu)。2、對每個(gè)層級的產(chǎn)品做出業(yè)績目標(biāo)預(yù)估和備貨量預(yù)估。3、針對不同場景的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率做復(fù)盤和運(yùn)營迭代。在參加平臺活動之前，美的就明確要把新品通過此次活動推成爆品，因?yàn)樗麄兎浅Ｇ宄�：在抖音電商上做營銷，不僅有產(chǎn)品爆發(fā)的機(jī)會，還有更長的爆品生命周期。如果能靠內(nèi)容營銷把產(chǎn)品打爆，就能讓爆品持續(xù)好幾年帶來收入和盈利。這一切都?xì)w結(jié)于抖音有豐富的達(dá)人種草矩陣和商家自營的成熟的方法論。比如美的結(jié)合了中國氣象局官方唯一公共氣象服務(wù)品牌IP【中國天氣】發(fā)布的趣味趨勢報(bào)告，上了中國天氣X抖音電商好物種草榜單。這個(gè)榜單為消費(fèi)者揭示了今夏的消費(fèi)趨勢，全面帶動了用戶消費(fèi)的儀式感。這就相當(dāng)于沒有需求的用戶被激發(fā)了需求，有需求的用戶被提醒從美的品牌下單。官方流量曝光打底加上在用戶心目中高信任度的【中國天氣】宣傳，直接讓產(chǎn)品營銷植入于無形。最終帶來了美的官方商城新入口同比提升400%+的好數(shù)據(jù)。更重要的是這只是一個(gè)開始，后續(xù)美的會持續(xù)的通過內(nèi)容營銷打造一波又一波的話題和熱度。

　　四、會員營銷是做好抖音電商的必經(jīng)之路。

　　做好會員經(jīng)營是提升品牌長效roi的重要路徑，也是所有品牌做好抖音電商的必經(jīng)之路。會員營銷對耐消品品牌尤其重要的原因還在于基于高客單的行業(yè)屬性，沉淀好人群資產(chǎn)，做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營是保持低成本增長的必要路徑。在抖音上做會員營銷不但有方法，還有工具和策略——1、平臺為品牌店鋪提供了14個(gè)會員新觸點(diǎn)，可以定制人群包等形式，幫助商家精準(zhǔn)獲客。已經(jīng)關(guān)注品牌的會員是品牌天然的基石，也是品牌推新品打爆品的重要抓手。在抖音電商這個(gè)平臺上，我們可以通過電商羅盤等工具對會員進(jìn)行識別和分層。通過巨量千川、巨量云圖等工具對會員進(jìn)行人群打包和付費(fèi)投放。以及在各種自然流量入口，品牌都能更快的觸達(dá)會員進(jìn)行針對性營銷。2.在成交和復(fù)購環(huán)節(jié)，平臺可提供會員定制權(quán)益、專屬貨盤、專屬價(jià)格等作為觸點(diǎn)。美的在這次活動中充分發(fā)揮了會員營銷的作用和價(jià)值，打出會員下單立享95折的福利活動。用實(shí)打?qū)嵉臅�員優(yōu)惠吸引新粉入會，同時(shí)給予老粉價(jià)值歸屬感。3.在觸達(dá)和召回環(huán)節(jié)，抖音電商提供了一系列的產(chǎn)品化工具、私域工具，打通全域會員鏈路。美的通過活動增加的新粉將進(jìn)一步成為品牌未來推新和打爆品的蓄水池。

　　

 

　　五、跟隨價(jià)格力的經(jīng)營策略，就是跟隨流量的指揮棒。

　　大家都知道，價(jià)格力是2024年抖音電商非常重要的經(jīng)營策略。跟隨平臺的價(jià)格力政策，就是跟隨抖音電商今年的流量指揮棒。品牌在借勢平臺的營銷活動和IP活動的同時(shí)，如果再能做到優(yōu)秀的價(jià)格力將會獲得流量的爆發(fā)增長。曝光做的再好，都離不開最終的落地成交。價(jià)格力政策將影響用戶的下單轉(zhuǎn)化率。所以說價(jià)格力是高舉高打后的臨門一腳。美的在此次活動中讓新品的價(jià)格極優(yōu)，做到了"同款低價(jià)"，最終收獲了貨架場和內(nèi)容場的全域爆發(fā)。最終帶動了美的店鋪在內(nèi)容場和貨架場曝光和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的提升。接下來較長的時(shí)間里，美的都可以利用貨架場持續(xù)的推薦流量和新品的破圈人群機(jī)遇。

　　結(jié)語。

　　耐消品在抖音上打爆有方法，做好新品、爆品、會員經(jīng)營和價(jià)格力的核心經(jīng)營策略，就能提早搶占用戶心智，獲得更大的結(jié)果。祝大家都能在抖音電商上找到適配自己的打法，積極參與平臺活動，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。