價格跌破500元？希爾頓酒店的高端夢，徹底碎了

　　近日新浪財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，中國部分城市的希爾頓酒店價格，幾乎與中檔甚至經(jīng)濟(jì)型酒店“并肩”。例如在重慶，希爾頓的豪華大床房為480元，而不遠(yuǎn)處全季酒店的商務(wù)大床也在400元以上。而在北京等地，希爾頓酒店大床房的價格降至千元以內(nèi)……

　　希爾頓“萎靡”的表現(xiàn)直接反映在財報中。在2023年，希爾頓集團(tuán)賠了一億美元，而拖后腿的當(dāng)屬亞太地區(qū)。

　　曾經(jīng)看似高大上的希爾頓，如今“高端光環(huán)”已被逐步打碎。隨著中國網(wǎng)紅品牌、特色民宿的崛起，它的“苦日子”，才剛剛開始。

　　不再高端：房價與經(jīng)濟(jì)酒店“并肩”

　　不似十年前入住希爾頓是高貴、高端的象征，如今，希爾頓酒店的部分門店的價格已經(jīng)到了五百元以下的價格帶了。

　　新浪財經(jīng)注意到，近日，重慶一家希爾頓酒店大床房價格為480元，而距離其不到100米的全季酒店大床房價格達(dá)到了388元，價格相差僅不足百元。而北京地處東三環(huán)黃金地段的希爾頓酒店在特價預(yù)售的情況下，豪華大床房、包雙早的價格僅為999元。

　　要知道，此前希爾頓酒店的定位是超五星的高端酒店。

　　1988年，希爾頓集團(tuán)正式進(jìn)入中國，在上海靜安開設(shè)了第一家門店，該酒店高達(dá)40層，也是華山路“地標(biāo)”級的存在。

　　但30余年過去，希爾頓酒店的價格幾乎沒漲，一直徘徊在千元左右，在通貨膨脹、物價上漲的情況下，希爾頓酒店的價值相對變低了。

　　此外，隨著年頭的增長，希爾頓酒店的硬件設(shè)施也在老化，客人的住宿體驗打了折扣。“打開電視仿佛進(jìn)了五線城市KTV，空調(diào)以及床頭鬧鐘也十分有歲月感。”有消費者如此評價重慶一家希爾頓酒店。

　　“北京希爾頓酒店還能再老點嘛?”有消費者入住了酒店時，發(fā)現(xiàn)該酒店成立于1994年，房間黑暗、設(shè)施老舊。

　　勁旅網(wǎng)CEO魏長仁對此現(xiàn)象解釋道，“經(jīng)營多年的五星酒店翻新、換牌等改造成本高、難度大，所以只能維持老店運轉(zhuǎn)，并突破新門店。”

　　不僅價格不再高端，近年來，希爾頓酒店的會員評級門檻相比較萬豪、凱悅等都要更低，且希爾頓酒店會不定期發(fā)起“鉆石挑戰(zhàn)”，消費者在一定時期內(nèi)住房數(shù)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)就能升級為多年有效的鉆石會員，可以升級套房、免費雙人全天自助，以及行政酒廊使用權(quán)利。

　　在社交媒體上有關(guān)如何白嫖、快速直升希爾頓鉆石會員的攻略層出不窮，在房價沒有抬升的情況下，得到鉆石會員的消費者入住希爾頓酒店的價格和全季等四星酒店的價格并不大。

　　此外，在雙11和6·18等節(jié)日，希爾頓酒店也會推出88狂歡、99大促等，其還會不定期和飛豬等OTA平臺合作，推出1818元雙早+環(huán)球影城門票的套餐。要知道，即便是在淡季，環(huán)球影城的單人門票也達(dá)到了478元，希爾頓酒店早已不是那個令人高攀不起的酒店了。

　　布局三四線，高星酒店的唯一出路?

　　除高端調(diào)性無法持續(xù)外，希爾頓酒店所在的五星酒店市場整體面臨著飽和。

　　魏長仁認(rèn)為，在五星酒店近年來布局越來越多的情況下，隨著“三公”經(jīng)費管理愈發(fā)嚴(yán)格，會議、差旅的標(biāo)準(zhǔn)和星級的限制讓商旅人群不再選擇五星酒店，希爾頓酒店的獲客量在減少。

　　另外，不似多年前五星酒店幾乎是豪華婚禮等活動的唯一舉辦場所，如今越來越多的性價比高、專業(yè)性強(qiáng)的婚慶場所出現(xiàn)，五星酒店的客流再次被瓜分。

　　尚游匯文旅董事長鐘暉同樣認(rèn)為，當(dāng)下年輕人追求的是多元化的住宿方式，有消費能力的年輕人也不一定追求五星酒店，年輕、有消費能力的旅客可以住更有特點的四合院、網(wǎng)紅酒店，甚至是洗浴中心。

　　總而言之，在市場的供給變多、需求變多元的情況下，五星酒店在一線城市已經(jīng)難以有大突破，下沉市場成了五星酒店向市場尋求增量的方式。

　　據(jù)希爾頓公開信息顯示，2024年第一季度，希爾頓旗下花園酒店進(jìn)駐日照、惠州;希爾頓歡朋品牌新拓展7個目的地城市。另據(jù)美通社消息，希爾頓旗下品牌將在2024年進(jìn)駐12個全新目的地，包括鄂爾多斯(12.010, 0.25, 2.13%)、泰州、湛江、承德等地。

　　事實上，不只是希爾頓，五星酒店品牌整體都在邁入下沉市場。根據(jù)公開資料，萬豪國際集團(tuán)30%的新開業(yè)酒店位于三線以下城市。洲際酒店也曾公開強(qiáng)調(diào)，其要積極拓展新興市場，著力拓展三四線城市，聚焦下沉市場與小眾目的地。

　　魏長仁稱，相比較一線城市，五星酒店在縣城選址方面的話語權(quán)更大、綜合運營成本更低，利潤更高。鐘暉補充說道，中國年輕消費群體在追求個性化的小眾目的地，但這些城市此前幾乎沒有高星酒店，現(xiàn)在市場的需求量增大，下沉市場的供給短缺，高星酒店將精力投入到下沉市場是在補短板，是符合消費趨勢的。

　　今年五一期間，根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，旅游下沉化趨勢更加明顯。在旅游訂單同比增速上，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場。安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭等熱門縣域旅游目的地的旅游訂單平均增長36%。

　　一年賠一億美元，“躺平”則面臨危機(jī)

　　進(jìn)軍下沉市場，是希爾頓不得不采取的舉措。近日，希爾頓集團(tuán)發(fā)布了財報，數(shù)據(jù)顯示，2023年，希爾頓集團(tuán)的營收為102.35億美元，同比增長了16.66%，可歸屬凈利潤為11.41億美元，2022年同期12.25億美元，同比減少了9.08%。換言之，希爾頓集團(tuán)一年賠了近一億美元。

　　從財報細(xì)分項目來看，在美國、歐洲、中東和非洲、亞太地區(qū)中，亞太地區(qū)的ADR(已售客房的平均房價)和RevPAR(平均每間可供出租客房收入)的增速最快，但目前仍然排名墊底。這也證明著，希爾頓集團(tuán)在亞太地區(qū)的發(fā)展速度很快，但能力仍然在拖整個集團(tuán)的后腿。

　　2024年一季度，希爾頓在亞太市場的RevPAR又同期提高了7.9%。在財報中，希爾頓集團(tuán)表示，這得益于休閑和商務(wù)旅行需求的穩(wěn)定增長、亞太區(qū)域內(nèi)旅行以及國際入境賓客的持續(xù)增加。

　　業(yè)內(nèi)人士劉東(化名)認(rèn)為，即便有所增長，希爾頓酒店在中國的發(fā)展水平仍然不高，甚至可以說，在中國的輕奢酒店、特色民宿發(fā)力的同時，希爾頓酒店顯得有些“躺平”了。

　　1990年代，希爾頓酒店在剛剛進(jìn)入中國市場的階段，其國際發(fā)展戰(zhàn)略集中于北美和歐洲市場，希爾頓酒店在中國的擴(kuò)張步伐明顯落后，與此同時，中國的中高端酒店迅速發(fā)展。

　　在2017年，它才逐步認(rèn)識到了大中華地區(qū)的重要性，但這時，市場已被嚴(yán)重分割。

　　彼時，希爾頓總裁兼首席執(zhí)行官克里斯托弗·J.納斯塔(Christopher J Nassetta) 公開表示，“我們計劃于2025年在中國管理1000家酒店，將是目前已開業(yè)酒店的8倍。美國有3.2億人口，有3600家希爾頓旗下的酒店，中國有十幾億人口，在大中華區(qū)管理117家酒店，市場空間是巨大的。”

　　但截至2023年底，根據(jù)希爾頓集團(tuán)公開信息，其在華運營酒店數(shù)量為600家，距1000家的目標(biāo)相差仍然不少。

　　魏長仁指出，對于希爾頓酒店來說，想要突破原有的基本盤，實現(xiàn)大增長是不容易的。具體而言，要想實現(xiàn)業(yè)績更好的增長，希爾頓等高星酒店就需要快速拓更多的店面，才能收取更多的品牌費、加盟費等，但速度和質(zhì)量是矛盾的，多拓店可能管理的成本增高，如果精細(xì)化的選店，擴(kuò)張速度又慢。因此，在市場沒有足夠大的需求，過了高速增長的階段的情況下，希爾頓酒店會進(jìn)一步被精品酒店和細(xì)分賽道瓜分。

　　此外，隨著如今年輕人成為市場的消費主力，追求多元化和時尚，希爾頓酒店似乎有些“老了”。

　　希爾頓集團(tuán)成立于1919年，其百年來的調(diào)性和目標(biāo)都是希望老派商人可以感受到“賓至如歸”，希望做到的是“無論你去世界上的哪個地方，都想看到同樣的事情”。

　　克里斯托弗曾公開表示，希爾頓將引入更多的新品牌進(jìn)入中國市場，其在2020年推出的Tempo品牌，便是定位年輕消費群體。此外，在品牌年輕化方面，希爾頓酒店還試圖啟用大量中國管理層。

　　但其百年來積淀的調(diào)性和文化理念仍難在短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)。換言之，在本土化品牌網(wǎng)紅酒店、特色民宿發(fā)力愈發(fā)迅猛的今天，希爾頓的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。