雀巢旗下巧克力的營銷“翻車”了。

　　“我是自愿加班的”+“跪地小人”的圖像，讓不少人吐槽道，“雀巢其實不懂打工人”。

　　事實上，雀巢不理解消費者的做法，不僅體現在營銷上，從推陳出新的速度、品類上，它也并未像如今的國產品牌一樣引爆過社交圈。

　　近年來，在國產咖啡品牌快速崛起之時，雀巢的中國區業務和全球業務營收在波動下跌。雀巢大中華區CEO張西強曾表示，“大家都難，我們也難，但是不容易也得克服困難。”

　　他表示，雀巢大中華大區2030年前實現營收1000億元的目標不變。可按照如今的節奏來看，雀巢需要在未來的6年中逆轉下滑的局面，并將原有的營收翻倍，才能達到目標。

　　“想玩梗，卻不懂打工人”

　　近日，有網友在社交平臺分享道，雀巢的巧克力文案為“我是自愿加班的”，該話術和配圖令消費者抱怨稱“感到不舒服”。有消費者認為，雀巢的反諷沒有用好適當的配圖。另有消費者稱，企業是想玩梗，卻沒有真正理解打工人。

　　在互聯網產業分析師張書樂看來，營銷被消費者“吐槽”，歸根結底是因為雀巢不夠理解年輕消費者。“年輕人玩梗是有反諷性質的，個人可以說加班快樂，但如果商家這樣表述很容易令大家感到不適，此外巧克力本就是補充能量，提神醒腦的產品。”

　　除營銷外，雀巢在中國更新迭代的速度也一度被比作“擠牙膏”。張書樂稱，近年來國產咖啡品牌迅速崛起，雀巢的產品速度相比競品更慢，且變化不大。

　　事實上，雀巢也并非不想討好消費者，有業內人士表示，以雀巢的體量來考慮，其無法與瑞幸等輕量級的品牌比迭代速度，瑞幸可以不斷地聯名和推出新品，試錯成本很低。

　　“雀巢是‘負重前行’，老產品不能改變，不然很容易重蹈可樂換配方的覆轍，只能穩定地保證大單品的供應，再進行小步迭代，而不能快速試錯，將新品一口氣鋪滿原有渠道。”張書樂稱。

　　近年來，雀巢并未公布推出的新品數量。此前張西強在接受媒體采訪時曾透露，2023年雀巢大中華大區要上新200款產品，但該數字相比于雀巢數以千計的SKU仍然相對保守，且時至今日，新品SKU尚未出現破圈爆款。

　　此外，Z世代的年輕人都在追求個性化，喜歡嘗試各種各樣的口味，喜歡國潮風，他們往往會認為雀巢花樣不如年輕品牌多，已經‘老’了。

　　“雀巢這樣的大企業走的是量產、工業化的路線，體量龐大，而小企業的定位就是有差異化，規模小，因此雀巢和新興的速溶咖啡品牌的打法必然存在一定差異。”中國食品產業分析師朱丹蓬此前告訴新浪財經。

　　更為重要的是，雀巢的大單品為“速溶咖啡”。在Z世代消費者愈發追求健康，對咖啡的了解越來越深入的情況下，速溶咖啡因含有植脂末等添加劑，被貼上了“不健康”和“難喝”的標簽。

　　供應鏈優勢減弱，咖啡市場早被蠶食

　　據中研普華研究院發布的《2023—2028年中國速溶咖啡行業供需分析及發展前景研究報告》顯示，目前中國咖啡消費市場規模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%。

　　不過，在這個不斷萎縮的市場里，得益于渠道，雀巢多年來一直占據著40%的速溶咖啡市場。剛剛打開中國市場時，雀巢把產品延伸到了三四線城市門口的小賣店中，相比較小眾品牌，雀巢更著重于“打根基”。也因此，在電商尚未飛速發展之時，即便部分消費者想要追求新鮮的口味，他們能接觸到的也只有雀巢咖啡。

　　但如今的消費理念早已今非昔比。一方面傳統商超在不斷萎縮，近年來在電商的沖擊下，即便永輝超市、家樂福、沃爾瑪等超市巨頭都在面臨接連閉店的局面;另一方面，電商已將觸角進一步延伸，2024年起，淘寶、拼多多等平臺陸續發力，將新疆劃入包郵區，實現“送貨進村”，偏遠地區消費者可接觸的品牌更多。

　　在線下咖啡店層面，專攻縣城的蜜雪冰城早已推出平價咖啡產品，庫迪、瑞幸等10元現磨咖啡也陸續鋪滿三線城市的大街小巷，選擇速溶咖啡的消費人群在被進一步壓縮。

　　“這時候雀巢不再是唯一，也不是最方便的選擇。”張書樂稱。

　　不僅中國，雀巢總部的發展也遇到了瓶頸。今年8月22日，雀巢董事會直接換掉了在任8年的CEO馬克·施奈德(Mark Schneider)，執行副總裁兼拉丁美洲大區(LATAM)首席執行官洛朗·弗雷克斯(Laurent Freixe)升任，自9月1日起生效，前者同時放棄公司CEO和董事會成員職務，將離開公司。

　　在外界看來，該換任與雀巢營收數字連年下滑不無關系。2023財年，雀巢全年總銷售額為930億瑞士法郎(約合人民幣7861億元)，同比下降1.5%;2024上半年，雀巢總銷售額為450億瑞士法郎(約合人民幣3651.41億元)，同比下降2.7%。

　　大中華大區發展受挫，CEO保持樂觀

　　具體到中國區業務來看，2021—2023年，雀巢大中華大區銷售額波動下滑，分別為51.15億瑞士法郎(約合人民幣432.49億元)、53.51億瑞士法郎(約合人民幣451.03億元)、50.37億瑞士法郎(約合人民幣424.47億元)。

　　2024上半年，大中華大區上半年銷售額延續下滑，為26.39億瑞郎，去年同期則為28.04億瑞郎。

　　值得注意的是，近年來牽連雀巢大中華大區發展的主要為奶粉市場。財報數據指出，雀巢大中華區咖啡、專業餐飲、糖果、普瑞納寵物護理、調味品等業務均取得增長，但嬰兒營養業務和奶品業務均出現負增長。

　　此前雀巢CFO Anna Manz曾表示，“惠氏仍面臨挑戰。”據了解，惠氏是曾經的奶粉“外資一哥”，但因近年來國產品牌在一線市場迅猛發力，惠氏的市占率逐漸下滑。“雀巢不會放棄中國嬰兒配方奶粉市場。”雀巢前CEO馬克·施奈德曾表示。

　　不過，即便面臨中國市場的擠壓，雀巢中國仍然表示樂觀。此前，張西強坦言，“大家都難我們也難，都不容易，但是不容易也得克服困難。”

　　“艱難”“困難”“不容易”是張西強提到得最多的一個詞。

　　不過，今年3月，他仍然公開表示，雀巢大中華大區“2030年前實現營收1000億元”目標不變，并且應該可以做到。“我給雀巢集團報告2023年至2030年計劃時，具體分為兩年、三年、四年規劃，目標就一個，朝著千億元目標走下去。”

　　為了實現這一目標，雀巢在持續開拓中國市場。今年5月，雀巢宣布推出面向GLP-1使用者的食品品牌 —— Vital Pursuit，主打為使用諾和泰等GLP-1類減肥藥物的消費者帶來營養且便捷的減肥餐食。

　　同月，雀巢中國宣布獲得奧利奧品牌的授權，將在中國大陸市場生產和銷售奧利奧冰淇淋，又與中國新式茶飲品牌茶顏悅色達成戰略協議并定制品牌專屬牛奶，試圖進一步通過多元化吸引中國消費者。

　　不過從眼下的局面來看，雀巢需要在未來的6年中逆轉下滑的局面，并將原有的營收翻倍，才能在2023年達到千億目標。

　　“目前很難期待雀巢在未來的幾年實現高速增長。雀巢作為百年企業，消費基礎仍然存在，在目前的階段應該要做穩扎穩打的輸出，而非做過多的營銷，在不熟悉的賽道里貿然挺進。”張書樂說道。