繼海信(600060.SH)聯手京東方(000725.SZ;200725.SZ)推出疊屏液晶電視、挑戰OLED電視對比度之后，7月9日創維(00751.HK)發布了OLED電視新戰略，一方面降低OLED電視普及價格，另一方面為壁紙、透明等新形態OLED電視進入家庭鋪路。

　　創維與海信“過招”，一個降低OLED電視價格，一個抬高LCD電視價格。這在業內看來，其實都是殊途同歸，希望促進彩電技術升級，避免行業在低價競爭的漩渦中衰退。但在打慣了價格戰的電視行業，如何做好高端產品，確實是巨大的難題。

　　OLED與LCD電視陣營對壘

　　OLED陣營代表創維和LCD陣營代表海信，兩家企業各有各的焦慮。

　　對創維RGB公司董事長王志國來說，創維今年定下了在中國市場銷售20萬臺OLED電視的目標，可是半年過去了，這一目標才完成了四分之一。原因之一是因為LCD電視的價格急速下降，普通55英寸液晶電視的價格已降到2000元以內，消費者花上萬元購買同尺寸OLED電視的意愿不足。

　　由于上游液晶電視面板產能過剩、價格下降，加上有的互聯網電視品牌血拼低價、積極搶量，使今年上半年國內彩電均價持續下跌。在這種情況下，不但沒有刺激消費者的購買欲望，反而出現彩電銷量有所萎縮。彩電行業從上游面板、中游工廠到下游渠道，都陷入了痛苦與迷茫之中。

　　海信電器營銷公司總經理王偉的擔憂，則是價格戰引發的一連串市場反應。尤其是近一年來，電視價格戰讓行業銷售額下降近14%，拖著電視市場一再朝著產品低端低質的泥淖下滑，如此下去整個電視產業只會死路一條。

　　創維的應對之一是降價。該公司昨日宣布，把55英寸和65英寸OLED電視進行降價。王志國稱，這不是價格戰，希望以消費者能夠用得起的價格，體驗到OLED電視快速響應、高對比度、色彩自然、寬可視角、健康護眼等好處。

　　王志國認為，LCD電視無論采用量子點膜技術，還是疊屏技術，都是為了讓色彩、對比度貼近OLED電視。隨著LCD電視技術提升，單純平面的OLED電視很難打開新的價值空間，“創新形態才是未來OLED電視的興奮劑”。

　　OLED電視由于自發光，不需要背光，所以可以做得很薄、做成柔性顯示，有壁紙電視、透明電視等創新形態，與家居融為一體，滿足未來5G、AIOT時代不同場景的應用需求。

　　為了滿足這一需求，創維正在廣州建設一座OLED模組工廠，在工廠建成后，創維的創新形態OLED電視，明年上半年將可以投放國內市場，同時供應海外市場。

　　在OLED電視加大普及力度的同時，LCD電視仍然在通過技術創新，延長自己的產業生命。

　　7月8日，海信發布了疊屏電視，面板由京東方提供。到底什么是疊屏電視?海信電器首席科學家劉衛東介紹說，在液晶電視面板與背光之間增加一塊以控光為主的面板，以畫質處理算法控制雙面板與背光，實現圖像明暗層次和細膩色彩表現的提升。

　　殊途同歸：避免行業衰退

　　創維與海信“過招”，一個降低OLED電視價格，一個抬高LCD電視價格。這在業內人士看來，其實都是殊途同歸，都是希望促進彩電技術升級，避免行業在低價競爭的漩渦中衰退。

　　有意思的是，創維與海信在發布會中都共同提到了索尼。索尼彩電業務曾經出現連續八年虧損，后來聚焦高端，扭虧為盈。盡管索尼在全球的彩電銷量排名早已被TCL等中國企業超越，但是索尼仍然是全球彩電均價最高的品牌。所以，海信才提出“我們要賣比索尼更貴的電視”，創維說其與索尼一樣都擁有OLED電視模組工廠。

　　在打慣了價格戰的電視行業，如何做好高端產品，確實是巨大的難題。正如中國電子視像行業協會秘書長赫亞彬所說的，OLED電視在中國的發展不如預期，與價格體系、產業鏈供給等因素有關。

　　全球一年銷售2億多臺電視，中國一年彩電銷量超過4000萬臺，中國既是全球最大的彩電市場之一，又是全球最大的彩電生產國。4K電視在中國的普及率一直在全球市場遙遙領先，但是被視為下一代電視的OLED在中國的滲透率遠低于在歐美日等發達國家市場。

　　王志國坦言，盡管補貼，但55英寸售價7999元的OLED電視，對創維來說仍然是“巨虧”的。創維的“生意經”是這樣的：一是原來OLED電視是高價格、高返利，現在取消渠道高返利;二是員工賣OLED電視的高回扣也取消;三是把OLED電視推廣的費用貼進促銷里;四是通過彌補7000元以上液晶電視的空檔市場，穩住彩電的價格體系，對高端液晶電視出貨也有利，也為未來壁紙、透明、可卷曲等新形態OLED電視的推廣鋪路，從而促進上游擴大投資。

　　LGD中國市場推廣總經理樸昌赫預測，盡管中國高端電視市場OLED的滲透率低于歐美日，但是中國消費者對新技術、新產品接受度高，所以中國未來將成為全球最大的OLED電視市場。如果得到消費者認可，中國OLED電視需求兩三年內將達200萬~300萬臺。