作為后疫情時期的第一場全民購物節，今年618肩負起了一部分刺激和拉動消費力恢復的重任。瑞銀投資研究部中國互聯網主管劉源表示，電商是疫情后最被看好的板塊，尤其跟線下相比，從需求端而言電商更強。

　　“最近看到線上滲透率有比較快速的提升，我們覺得很多消費者可能嘗試了一些新的線上購物的品類之后，會養成習慣，未來就算他們對疫情相關的一些擔心減少了，可能還是會繼續更多的在線上消費。”

　　瑞銀投資研究部對中國消費行業趨勢的觀點稱，自5月份以來，各行各業消費的異常火爆確實超出預期，已經出現了全面復蘇的跡象。盡管如此，但在瑞銀投資研究部大中華消費品行業主管彭燕燕看來，其中包含了一定的短期因素。

　　“消費的火爆是促銷導致的、是前期的抑制型消費導致的，還是老百姓(82.190, 2.09, 2.61%)真的有錢消費了?我個人的觀點，應該傾向于前者多于后者。”她認為，主要原因是廠家的讓利促銷以及前期被抑制的消費，使得消費出現了異常火爆的狀況。

　　“我覺得從現在的情況來看，大家買的還是便宜的、單價低的東西，線上直播等各種各樣的線上引流，有一個最大的誘惑就是便宜，其實也反映出一個現狀，消費者消費的能力還是受損的。”不過彭燕燕表示，這是一個正循環，因為這一輪就業受損最大的是服務行業，而消費起來以后，大家會陸續回到原來的工作崗位。

　　線上消費V形恢復 短期滲透率或達30%

　　劉源透露，618到來之前，國內總體線上消費增速已經基本回到去年全年平均增速水平，即實際上已經呈現出V型恢復。而近期的線上滲透率則達到20-30%，超過了去年20%出頭的水平，因此線上、線下的差距明顯拉大。

　　短期來看，劉源表示，618應該會帶來比較好的GMV(Gross Merchandise Volume，成交總額)增速。一方面，因為購物節活動把消費者前后的需求全部提到了這兩三個星期中，使消費變得集中;另一方面，疫情使得一些原本不參與線上購物節的人也參與了進來。“因為線下情況特別差，包括有一些之前做出口的，還有之前也沒有嘗試過線上的一些工廠、農民，他們覺得我需要做這個，線上那么強的流量，趁這個機會我需要去搶一部分。”

　　長期來看，劉源認為，滲透率還是要慢慢地往上走，四五年間的線上滲透率能接近40%，但是短期產生的30%會稍微下降一點，因為線下遲早會迎來恢復。

　　在彭燕燕看來，消費品行業是在疫情中幾乎沒有受到損害的行業之一，包括食品飲料行業和日常消費品行業。據她介紹，一季度超市行業有雙位數的增長，5月份由于消費者出外消費頻率增加以及就餐幅度增加，超市行業的收入增長相比前4個月有所放緩。她同時提到，另一大受益者則是線上的電商平臺，此類平臺的一季度業績基本上都是正的，中國線上的比例已經達到24%了，為全世界最高。

　　而線下零售則沒有這么幸運，從瑞銀監測的情況來看，基本上100%的線下零售商已經全部開放，但人流還沒有完全恢復，恢復得好的一線零售商人流約恢復至八九成，而位置不好或者經營沒有那么好的零售商，人流恢復可能還只有約六七成。彭燕燕認為，對于線下零售商，線上人流的引流作用非常重要。

　　不僅如此，劉源稱，疫情甚至給電商帶來更多的一些新機會，或者有一些他們還在探索的新業務，“例如生鮮配送，忽然他們就看到了有這樣的需求或者能夠證明這個經營模式是成立的，原來覺得需要兩三年才能做出來的業務，最近可能很快的就已經加速地做出來了。”他表示，電商現有板塊的線上滲透率最近都在提升，包括小家電、電器，生鮮類等，同時，一些新的業務也有很好的增速。

　　各平臺間理性競爭 直播帶貨持續火爆

　　據悉，今年618具體活動方面，京東宣布推出超級百億元補貼、千億元優惠和百億元消費券;天貓表示將與多地政府、品牌一起，發放今年以來最大規模的現金消費券和補貼;蘇寧則啟動了“千百萬”爆款計劃，包括備貨100萬臺蘋果系列產品、100萬臺1.5匹空調、1000萬袋大米等;拼多多宣布，6月9日至6月20日將再度加碼百億補貼的力度，聯合平臺上眾多品牌與商家派發大額現金紅包和消費券。

　　以淘寶、京東為首的各大平臺，陸續展開競爭。“雖然從PR角度發現他們經常提到一些補貼等等，但實際上從股票的角度，他們總體還算是比較理性，所以不管是最近的618，還是后面的雙十一，我們預測這幾個大電商平臺收入增速繼續比較強，利潤增速也比較好，這個可能跟前幾年比還是有一定的變化。”劉源這樣說道。

　　隨著直播經濟持續火爆，今年的618購物節也加入了直播這種最潮的營銷方式，將為電商帶來新的亮點和增長點。

　　據悉，今年京東與快手科技簽署戰略合作協議，共同打造短視頻直播電商新生態，這一合作就在今年京東618活動期間落地。此外，京東直播將帶來超30萬場次重點直播，邀請眾多明星與消費者互動。

　　而蘇寧將以云店為基礎，用“店播”的形式切入直播。618活動期間，蘇寧將上線10萬個網紅商品和500個大牌總裁直播，發放20億元云店紅包。

　　天貓則將亮點集中在明星效應上，將有超過300位明星先后登陸淘寶直播。據統計，6月1日，淘寶直播間成交額超過1000萬元的品牌、商家及主播有20多個。

　　此外，百度將在618期間復制“寶藏湖北”模式，發力直播帶貨，并有意打造“寶藏中國”系列長線IP。抖音也將在618當天帶來直播矩陣。

　　對此現象，劉源表示，除了出口轉內銷和當地政府支持之外，直播帶貨是向低線城市的生產者提供幫助的又一大渠道，并且在未來長期內，都將成為非常重要的新渠道。與此同時，直播也使原來做內容的平臺得到新的機會，包括線上媒體、長短視頻、社交平臺等，都可以通過電商開始變現或者獲取新的流量。