母嬰電商冷暖誰(shuí)知 分析師:垂直電商日子越來(lái)越不好過(guò)

　　“有實(shí)力、持幣入場(chǎng)的直播間就是這么刺激!”5月10日，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠首次出現(xiàn)在快手直播間，帶來(lái)了眾多1元秒殺、9.9元秒殺的福利產(chǎn)品。據(jù)蜜芽方面介紹，這次直播是應(yīng)快手平臺(tái)邀請(qǐng)，參加了母親節(jié)的活動(dòng)。

　　此外，上個(gè)月，寶寶樹(shù)也曾聯(lián)手天貓母嬰和58到家，推出自制母嬰直播綜藝節(jié)目，節(jié)目首秀在淘寶直播完成。

　　有觀點(diǎn)指出，母嬰電商遇寒流的當(dāng)下，垂直母嬰電商欲通過(guò)直播等多舉措突圍。

　　母嬰電商遇冷說(shuō)

　　母嬰電商遇冷了嗎?從數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)母嬰電商發(fā)展確成放緩趨勢(shì)。比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，母嬰電商增長(zhǎng)的高峰期在2014年，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率為111.4%，此后，2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增長(zhǎng)率分別為98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%。

　　前不久，垂直母嬰電商平臺(tái)寶寶樹(shù)發(fā)布2019年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2019年?duì)I收約為3.56億元，而2018年同期營(yíng)收為7.6億元;從凈利潤(rùn)看，2018年寶寶樹(shù)的凈利潤(rùn)為2億元，而2019年則虧損了4.9億元。

　　據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)顯示，2019年母嬰電商行業(yè)共完成5筆融資，共計(jì)3.57億元。在融資事件數(shù)量上，2019年同比下降76.2%;融資總金額上，同比下降89.63%。其中，蜜芽的上一輪融資還停留在2016年。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青在回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪(fǎng)時(shí)表示，在流量見(jiàn)頂和綜合電商激烈拼殺下，垂直電商的日子已越來(lái)越不好過(guò)。國(guó)內(nèi)幾大綜合電商平臺(tái)京東、拼多多、阿里等的經(jīng)營(yíng)類(lèi)目，均包含垂直電商的品類(lèi)，不止母嬰電商，美妝、奢侈品等垂直電商的用戶(hù)也正在被綜合電商瓜分。

　　但是另一端，研究報(bào)告顯示，母嬰細(xì)分市場(chǎng)活躍，還有充分的潛能未釋放。

　　iiMediaResearch(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)新生嬰兒規(guī)模達(dá)到1465萬(wàn)，其中二孩及以上孩次的比例達(dá)到了59.5%，盡管2019年出生率為近年最低值，但仍保持在10%以上。整體而言，全面二孩政策正在發(fā)揮著積極效用，未來(lái)中國(guó)新生嬰兒規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)潛力。政策、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等多方面的環(huán)境利好正推動(dòng)母嬰市場(chǎng)快速發(fā)展。

　　艾媒咨詢(xún)分析師劉杰豪對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，市場(chǎng)規(guī)模增速放緩以及投融資情況的下滑，并不意味著母嬰電商行業(yè)真正步入寒潮期，從本質(zhì)上是在流量紅利消退下，行業(yè)從飛速發(fā)展的狀態(tài)逐步邁向穩(wěn)步發(fā)展的階段。由于知識(shí)付費(fèi)、消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，以及母嬰用品消費(fèi)剛需性的特點(diǎn)，中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　母親節(jié)前后，MOB研究院發(fā)布《85、95后寶媽人群洞察》。報(bào)告顯示85后和95后媽媽人群互聯(lián)網(wǎng)月活已經(jīng)突破七千萬(wàn)，且人均使用時(shí)長(zhǎng)高出全網(wǎng)平均值。

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)浸潤(rùn)一代的90后成為寶媽?zhuān)�以及二胎政策的放開(kāi)，簡(jiǎn)單理解，母嬰電商似乎前路光明，但是蜜芽CEO劉楠卻說(shuō)，母嬰行業(yè)規(guī)模未來(lái)五年將縮減三分之一。

　　去年，劉楠在全球木蘭論壇的演講分享中表示，90后的女性在人數(shù)上比80后的女性少了1/3，所以未來(lái)五年新生兒的數(shù)量減少30%～35%。母嬰行業(yè)是未來(lái)五年自動(dòng)縮減三分之一的行業(yè)，這是很?chē)?yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

　　國(guó)信證券的相關(guān)研報(bào)也曾經(jīng)指出，全面二孩政策推出后新增人口增量不及預(yù)期，對(duì)于母嬰市場(chǎng)而言，新增人口數(shù)下滑是隱憂(yōu)。

　　因此，行業(yè)究竟該如何理解?

　　各有各的不易

　　楊迪迪是一位90后的新手寶媽?zhuān)瑩?jù)她介紹，懷孕以來(lái)，她加了各種各樣的寶媽群，向過(guò)來(lái)人討教經(jīng)驗(yàn)。她手機(jī)里下載的所有跟母嬰相關(guān)的App均是身邊的寶媽或者是群里的推薦，孕期與生寶寶以后用的App有所不同。現(xiàn)在她的孩子已經(jīng)7個(gè)月大，她會(huì)用親寶寶、寶寶生活記錄這類(lèi)App記錄寶寶的飲食、生活以及標(biāo)記喂奶時(shí)間、疫苗時(shí)間等。

　　資料顯示，親寶寶于2013年上線(xiàn)，是一個(gè)為孕期以及0-6歲家庭提供育兒服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其中包括成長(zhǎng)記錄云空間、智能育兒助手、自有品牌商品、線(xiàn)上早教等多個(gè)板塊。

　　對(duì)于行業(yè)判斷，親寶寶CEO馮培華在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪(fǎng)時(shí)表示，2019年實(shí)際的出生人口是1465多萬(wàn)，這個(gè)比預(yù)期要高很多。我認(rèn)為中國(guó)一直是一個(gè)重家庭國(guó)家，所以未來(lái)，有2個(gè)以及2個(gè)以上孩子的家庭會(huì)是一個(gè)主流趨勢(shì)。隨著消費(fèi)升級(jí)和收入的增長(zhǎng)，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)并不會(huì)縮小。伴隨著90后網(wǎng)絡(luò)原住民成為生育主力軍，無(wú)論是實(shí)物商品還是教育等消費(fèi)，都有很好的前景。

　　艾媒咨詢(xún)分析師指出，隨著90后媽媽群體逐漸成為孕育主力，尤其對(duì)于新手媽媽群體來(lái)說(shuō)，其信息、消費(fèi)觸達(dá)更依賴(lài)線(xiàn)上的特點(diǎn)，為移動(dòng)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展形成了良好的群體基礎(chǔ)。

　　當(dāng)前，母嬰綜合社區(qū)類(lèi)的App獲得寶媽青睞。艾媒咨詢(xún)的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在孕育服務(wù)需求調(diào)研中，53.3%受訪(fǎng)媽媽依賴(lài)于母嬰綜合社區(qū)，隨后的是母嬰電商和母嬰綜合工具。

　　楊迪迪也經(jīng)常在這樣的社區(qū)類(lèi)App中瀏覽信息，被種草產(chǎn)品，但是她告訴記者，最開(kāi)始的時(shí)候，她壓根不知道這些App可以購(gòu)買(mǎi)東西，“頂多就是了解一下里面的知識(shí)而已”。購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品，她一般選擇天貓超市或者是線(xiàn)下的母嬰門(mén)店。

　　誠(chéng)然，社交屬性母嬰App面臨變現(xiàn)的壓力。國(guó)信證券的研報(bào)指出，垂直電商/社交電商短期面臨較大壓力，社交屬性難以形成有效購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)實(shí)情況大多數(shù)媽媽進(jìn)入社區(qū)的目的不是買(mǎi)東西，而是單純的進(jìn)行交流和獲取信息，用戶(hù)目的性很強(qiáng)。

　　另一方面，于母嬰垂直電商而言，也有困難所在。國(guó)信證券的研報(bào)指出，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)周期短，呈現(xiàn)快消品式特征。嬰童產(chǎn)品更新?lián)Q代快于成人消費(fèi)品，因此母嬰行業(yè)需要不斷地獲取新客戶(hù)。此外消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品重質(zhì)量的特性，推高了電商的信任成本，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)主要集中在對(duì)質(zhì)量要求相對(duì)較低、折扣力度較大的商品上，但這些品類(lèi)提升空間有限。

　　對(duì)此，蜜芽在回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪(fǎng)時(shí)表示，垂直品類(lèi)是局限的，但如果把品類(lèi)換成人群，服務(wù)于年輕媽媽人群，這樣能提供的價(jià)值就更多。蜜芽的理解是：怎么與中國(guó)年輕媽媽一起共建品質(zhì)生活，包括母嬰用品、生活用品、化妝護(hù)膚用品等等。蜜芽背后的邏輯是通過(guò)建立好人群的鏈接，解決好流量問(wèn)題，同時(shí)在品牌業(yè)務(wù)上，以品質(zhì)國(guó)貨和精選大牌鏈接用戶(hù)。

　　莫岱青指出，在產(chǎn)品質(zhì)量把控上，平臺(tái)需擁有一整套完善的產(chǎn)品采購(gòu)體系，建立消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，才能在高品質(zhì)的商品上打開(kāi)銷(xiāo)路，提高客單價(jià)。

　　母嬰開(kāi)始瞄上民族品牌

　　在民族品牌國(guó)潮復(fù)興的浪潮下，最近這段時(shí)間，層出不窮的聯(lián)名款出現(xiàn)，步入中年的快消老牌企業(yè)急于脫舊裝、換新顏。這樣的節(jié)奏也帶給了母嬰品牌新的思考。

　　親寶寶CEO馮培華指出，如今90后、00后消費(fèi)者越來(lái)越有民族自信，民族品牌不斷崛起。“我們也在抓住機(jī)會(huì)構(gòu)建教育方向和實(shí)物商品方向的自有品牌。”

　　持同樣回復(fù)的還有蜜芽，蜜芽表示，蜜芽定位是服務(wù)年輕媽媽品質(zhì)生活，根據(jù)新一代媽媽的需求構(gòu)建一個(gè)品質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，這里包括蜜芽自己的品牌以及精選品牌。蜜芽著重強(qiáng)調(diào)了民族品牌的熱潮趨勢(shì)，因此，未來(lái)的注意力也會(huì)更多放在自有國(guó)民品牌的建設(shè)。

　　對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)空間，艾媒咨詢(xún)分析師給出的觀點(diǎn)呈樂(lè)觀態(tài)勢(shì)。劉杰豪指出，從母嬰產(chǎn)品需求而言，盡管母嬰人群消費(fèi)呈現(xiàn)非周期性，但孕、嬰、童三大類(lèi)人群對(duì)母嬰用品、母嬰資訊、母嬰社交、親子教育等都具有剛性需求。從渠道拓展而言，以母嬰電商為例，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，將進(jìn)一步促進(jìn)母嬰消費(fèi)品類(lèi)擴(kuò)充，消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí);二是直播、短視頻的融合也將更契合年輕人群的需求，其中2019年微信宣布品牌主小程序可內(nèi)嵌騰訊直播H5頁(yè)面，進(jìn)一步利好母嬰主播爭(zhēng)奪渠道。此外，母嬰下沉市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇仍待進(jìn)一步挖掘。

　　對(duì)于行業(yè)發(fā)展，劉杰豪表示，布局新零售、生態(tài)拓展將成為平臺(tái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的主要方向。平臺(tái)繼續(xù)借助社交裂變的模式，拓展線(xiàn)下實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)融合，加速物流配送、渠道管理等不斷優(yōu)化，布局新零售或?qū)⒛茉诤艽笙薅壬洗蚱评Ь帧Ｔ诖嘶�礎(chǔ)上，母嬰產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)仍是最為關(guān)鍵所在。一方面母嬰平臺(tái)需強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，建立品牌口碑;另一方面平臺(tái)需要延展產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于用戶(hù)使用周期的覆蓋，如布局月嫂、二手玩具交易等孕期下游產(chǎn)品和服務(wù)，不斷拓展平臺(tái)生態(tài)。劉杰豪表示，總體而言，生態(tài)化發(fā)展的綜合母嬰平臺(tái)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)將不斷加強(qiáng)。