直播內(nèi)幕：行業(yè)泡沫之下，我不再幻想批量制造李佳琦

　　我最早是學紀錄片導演專業(yè)的，后來在衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站做過制片人，也就是很多人眼里的文藝青年。

　　2015年，我開始出來創(chuàng)業(yè)，應該算是最早一波做短視頻的人，當時我們主要是在PC電腦端做內(nèi)容，我還記得當時去見投資人，大家都對這個行業(yè)還不太了解。后來由于短視頻變現(xiàn)不可持續(xù)，我折戟轉(zhuǎn)向直播領(lǐng)域。

　　本來，我是計劃今年2月10號上班的，但最后提前到了2月6號。事實上，早在春節(jié)前，就有很多人來找我了。這和直播帶貨在2019年突然走紅有關(guān)，更和新冠肺炎疫情這個特殊時期有關(guān)。

　　疫情全面暴發(fā)，線下商業(yè)停滯，商家們手足無措，也只有“電商直播”還可以試試。我自認為不是一個趕風口的人，但直播風口就這么突然來了，導致大家都沖了進來，這一次，我誤打誤撞進了個風口。

　　但是，今年以來，我發(fā)現(xiàn)整個電商直播行業(yè)涌現(xiàn)了很多泡沫。

　　做影視的、拍攝短視頻的，各種“阿貓阿狗”都進入了電商直播領(lǐng)域，行業(yè)正在被這些人給搞得烏煙瘴氣，也帶來了“惡性競爭”。

　　比如，以前我們給品牌做直播，平均一場直播大概5000塊錢，但有的機構(gòu)能報到500塊錢一場。天哪，500塊!這怎么做?正因為便宜，我們有一些客戶就被人“洗”走了。

　　這樣的壓力持續(xù)了約兩個月。但現(xiàn)在大部分的客戶又都回來了，因為500塊錢一場和5000塊錢一場的專業(yè)能力，差距還是挺明顯的。

　　疫情是一把雙刃劍，泡沫越多，反而越接近“市場催熟”的過程。我覺得，過完618，市面上可能會“死”掉一大批直播電商MCN機構(gòu)，原因很簡單，因為賺不著錢。

　　支個背景板就能干的行業(yè)?

　　直播電商這個行業(yè)看起來門檻不高，隨便找個會議室或者辦公室，支起一個背景板，就能做直播，但我們卻選了一條最“笨”的路。

　　2016年淘寶開始做電商直播后，我就判斷，這可能是接下來的一個趨勢，因為電商直播離錢是最近的，也能給客戶帶來真實的價值，所以我們當年也就入場了。

　　去年，我們把北京的直播基地從市區(qū)搬到了亦莊，占地500多平米，每年光租金成本大概就要400萬元，每套直播間的專業(yè)設(shè)備投入至少不低于5萬塊錢，我們北京這個基地共有30多個直播間，南京的基地也有30個直播間。

　　另外，公司從商務(wù)到策劃再到運營，全是我們自己的人，所以我們的模式非常“重”，就像京東物流建倉一樣。

　　我們做的是消費電子領(lǐng)域的電商直播，華為、小米、蘋果、OPPO、vivo、戴爾、微軟、美的、海爾等等這些叫得出名字的品牌方，基本上都是我們的客戶。

　　這些品牌其實對機構(gòu)是有要求的，很多中小型MCN機構(gòu)并不具備服務(wù)大品牌的能力。我舉個例子，最早董明珠在抖音直播的時候，直播信號就出現(xiàn)了“翻車”事故，畫面卡頓得不行，董明珠光介紹格力了，最后也沒能實現(xiàn)和粉絲的互動。

　　因此品牌必須要找到一家靠譜的公司去做執(zhí)行。之前有一個明星在我們這里直播，臨開播前不到一個小時，她說沒有美顏就不上直播，我們的技術(shù)團隊通過兩個推流軟件的轉(zhuǎn)化，臨時加上了美顏，最后順利開播。

　　其實，北京做直播電商的環(huán)境并不好，這是由城市的基因決定的，北京沒有杭州的電商土壤，很難培養(yǎng)出網(wǎng)紅主播。

　　杭州的主播，一個小時100塊錢的薪資都能堅持下來，甚至好多MCN機構(gòu)剛起步時都是不給主播底薪的，這在北京幾乎不可能，所以北京的人力成本會更高。

　　當然，北京也有北京的優(yōu)勢，品牌多，很多企業(yè)總部都在這里，我們可以更高效地觸達品牌，所以北京有更多偏營銷型的公司。仔細想想，北京現(xiàn)在做得好點的直播MCN機構(gòu)估計得有百十家了，但是上規(guī)模的還幾乎沒有。

　　現(xiàn)在我最焦慮的是，我們已經(jīng)做了4年直播了，從別人還沒入場的時候，我就開始做了，但現(xiàn)在風口突然來了，卻有很多人反而給我上課，跟我說，“你要盡快借助資本的力量飛起來”。

　　但說實話，我還沒想明白，資本能解決什么。

　　電商直播的三件事，技術(shù)側(cè)是平臺方的進步方向;內(nèi)容側(cè)跟錢無關(guān)，不是一蹴而就的事情;供應鏈不是簡單融一個億就能搞定的，甚至10個億都打不住。

　　難以批量制造“李佳琦”

　　現(xiàn)在市面上大部分都是網(wǎng)紅直播，我們做直播的模式可能不太一樣，自始至終我們都沒有做過網(wǎng)紅。

　　淘寶直播的路子，是打造了一批直播網(wǎng)紅，但我們發(fā)現(xiàn)，自從薇婭、李佳琦之后，再也沒有出來第三個大網(wǎng)紅，而且在阿里、京東這些以B2C為主的電商平臺上，更多付費的其實是企業(yè)和品牌。

　　現(xiàn)在電商直播被分成了兩大類：一類就是網(wǎng)紅直播，做短時間內(nèi)的爆發(fā)型促銷，比如品牌找羅永浩，花個幾十萬的坑位費，一晚上就能賣出兩三千萬，但品牌跟網(wǎng)紅主播的合作基本都是虧錢的，品牌需要把價壓得非常低，坑位費又那么高，幾乎沒有利潤可言。

　　另一種模式就是我們在做的導購直播，更適用于標品，說白了就跟傳統(tǒng)線下商場的導購是一個性質(zhì)，解決消費者購物“最后一公里”的問題。導購電商模式玩的是私域流量，品牌過去已經(jīng)有大量粉絲積累，但轉(zhuǎn)換效率不高。

　　我們花了兩三年時間去教育合作品牌，告訴他們直播不是來拉UV(Unique Visitor，獨立訪客)的，而是提升銷售轉(zhuǎn)化率。比如說一個品牌，過去進店UV是1萬，但購買轉(zhuǎn)化率只有2%，但通過導購型直播，品牌看到，轉(zhuǎn)化率可能提升了5個點。慢慢地，從去年下半年開始，市場已經(jīng)開始認可這個邏輯了。

　　我們的發(fā)展一直還算順風順水，大概用了三四個月的時間，就走上了正軌，第一年就已經(jīng)實現(xiàn)盈利了。毫不夸張地說，我們現(xiàn)在已經(jīng)有一套標準的直播營銷作業(yè)流程了。

　　最開始的商務(wù)階段完成之后，就進入項目管理，項目經(jīng)理和策劃中心、內(nèi)容中心一起，根據(jù)客戶需求，確定一個月或者是一整年的營銷規(guī)劃，規(guī)劃在得到客戶認可后，就進入直播運營的環(huán)節(jié)。

　　我們現(xiàn)在一個月大概能做1000多場直播，像618的直播項目，基本上提前兩個月就定好了。

　　項目經(jīng)理先收集產(chǎn)品信息表，編導負責寫直播腳本，腳本內(nèi)容包括產(chǎn)品鏈接、產(chǎn)品信息以及產(chǎn)品的主要賣點。將這些匯總之后，提前一周給到主播，主播則需要去熟悉產(chǎn)品、準備串詞。同一品牌產(chǎn)品播個三四場，主播也就熟了，甚至有時候腳本有錯誤，我們的主播都能主動發(fā)現(xiàn)。

　　具體到一場直播，主播和運營都會在現(xiàn)場。運營是負責直播幕后控場的，例如調(diào)試直播設(shè)備，直播間的推送抽獎等后臺操作等等，如果優(yōu)惠券失效了，或者下單贈送的小禮品贈空了，主播反饋給運營后，運營去跟項目經(jīng)理溝通解決方案。

　　現(xiàn)在，我們公司崗位人數(shù)最多的就是運營，基本上每個直播間都要配一個運營，而一個項目經(jīng)理可以帶三四個項目，他們也不用跟在直播現(xiàn)場。

　　正因為是直播，所以更容易出事故，技術(shù)上的失誤倒還好，如果是主播口誤，涉及到消費者權(quán)益的事故，我們就可能接到投訴并賠償，這種狀況幾乎每個月都會碰到。

　　現(xiàn)在，我們在全國大概共有100個主播，北京地區(qū)的主播有40來個，主播大多是兼職，下午或者晚上有直播的時候來就行。每個主播大概負責兩三個品牌。

　　疫情期間，我們很多主播都還沒有回北京，沒辦法，只能加班。我記得很清楚，有的主播一天播滿了整整8個小時，口干舌燥，精疲力盡。

　　我們的主播還要有很強的心理素質(zhì)。

　　我曾經(jīng)見過一個粉絲，進來直播間就噴主播“怎么長得這么丑”，說話挺難聽的，主播也就當作沒看見，該干嗎干嗎。還有粉絲會質(zhì)疑主播帶的產(chǎn)品、質(zhì)疑主播不了解產(chǎn)品，這時候都需要主播有臨場應變能力。

　　關(guān)于主播薪資，我們是按照時薪來付的，也會有獎懲機制，一般主播月入2萬塊沒什么問題，好一點的主播能月入4萬到5萬，但是年入千萬的主播，其實還是少數(shù)，李佳琦就更是鳳毛麟角了。

　　介入上游產(chǎn)業(yè)端

　　我們直播間的標配是，兩個攝像頭、兩個顯示屏、兩個補光燈、收音話筒，還有一臺用于控場的電腦。

　　一個主攝像頭用來拍主播，另一個輔攝像頭用來拍產(chǎn)品細節(jié)的;還有兩個大屏幕正對主播，一個是同步手機顯示的直播畫面，另一個是專門放粉絲評論的，便于主播及時互動。

　　主播背后的背景板也有講究，我們有實體背景板、實物場景(例如廚房家電就設(shè)置成廚房的實物場景)。一個月以前，我們也開始嘗試使用綠幕背景，因為綠幕可以合成出各種復雜的特效背景，還能節(jié)省物料，所以我們做了大量的技術(shù)測試，最后發(fā)現(xiàn)效果不錯，也符合數(shù)碼品牌方的調(diào)性，就開始推廣使用綠幕了。

　　這里的工作節(jié)奏非常快，直播主要集中在下午到晚上，因為白天看直播的人比較少，因此加班到夜里12點是常態(tài)。

　　遇到像618這樣的大促，每個人都忙到飛起，這期間來直播基地，可能都沒人搭理你。夜里去過南京直播基地的人，都會覺得很震撼。那里燈火通明，主播的聲音此起彼伏，每個人都像打了雞血。

　　現(xiàn)在“直播帶貨”已經(jīng)成為了我們公司的底層業(yè)務(wù)，獲取品牌只是第一步，今年我們提出了兩條新路徑。

　　一是基于直播做營銷策劃，就是圍繞直播，整合多方資源提供營銷傳播方案;第二條路徑就是通過直播進入產(chǎn)業(yè)帶，介入上游供應鏈端。

　　我們現(xiàn)在是面向B端收服務(wù)費。對于大品牌來說，一場有個幾百萬的銷售額不難，但按照CPS(Cost Per Sales，按銷售付費)的收費方式并不劃算，他們寧愿提高我的服務(wù)費。但說白了，我也不滿足于自己只是一個服務(wù)商的角色，我想進入交易，因為從資本的角度來說，服務(wù)商的天花板很低，今年1個億，明年2個億，最后做到5個億也就頂天了。

　　直播走到最后，還是要碰“貨”這一端。

　　我們正在試水產(chǎn)業(yè)帶，其實就是F2M(Factory to Market，工廠到市場)模式，現(xiàn)在所有的電商平臺以及快手，都在爭奪產(chǎn)業(yè)帶。

　　6月份我們會在佛山開一個新基地，叫大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)直播基地，未來我們可能還會在深圳開一個智造產(chǎn)業(yè)直播基地。

　　但我們在供應鏈端不會做得太重。佛山這個基地，我們前后策劃了有半年左右的時間，當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)帶非常密集，家裝衛(wèi)浴、小家電都是佛山傳統(tǒng)優(yōu)勢制造業(yè)。

　　就拿小家電來講，我們發(fā)現(xiàn)，小家電的毛利高，消費頻次也比大家電要高，而中國大部分小家電都出自佛山，但當?shù)睾芏喙�廠并不具備電商運營能力，我覺得未來產(chǎn)業(yè)帶的想象空間會很大。

　　未來電商直播會怎么發(fā)展?

　　我覺得，首先直播市場會分層，根據(jù)品牌的大小分層，機構(gòu)則根據(jù)業(yè)務(wù)能力做分層，雙方做相應的匹配。比如，我們現(xiàn)在對品牌其實已經(jīng)有選擇權(quán)了，過去只要有單子，巴不得都接;另外在三四線城市的小直播機構(gòu)，他們成本低、服務(wù)費低，也能存活，只不過在品牌的匹配上，就會出現(xiàn)分層。

　　未來，我覺得“垂類主播”會成為常態(tài)化的主播，美妝、服裝、數(shù)碼、珠寶等各垂類里，還會出現(xiàn)紅人，這是一個迭代的過程，但未來要打造像李佳琦、薇婭這樣的紅人，難度可能會越來越大。