“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”這個(gè)原本在2016年被“新零售”提出之后，在2020年被推上了風(fēng)口，現(xiàn)在幾乎每一家實(shí)體企業(yè)都在講數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是能夠像海爾智家這樣“真刀真槍”地推動(dòng)公司內(nèi)外進(jìn)行數(shù)字化變革的企業(yè)還真不多見(jiàn)。

　　“今年四季度，我們要做兩件事，一是將海之友的會(huì)員管理平臺(tái)和今年上線的三翼鳥(niǎo)平臺(tái)徹底融合在一起;二是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”11月初，海爾智家副總裁、首席財(cái)務(wù)官宮偉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，公司通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅實(shí)現(xiàn)工廠與供應(yīng)商、用戶(hù)端到端價(jià)值鏈的互聯(lián)互通，而且還提升了市場(chǎng)終端獲客能力與交易轉(zhuǎn)化效率。

　　制造業(yè)如何擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)困境已經(jīng)是老生常談的話題，全球各國(guó)也都在陸續(xù)推出數(shù)字化戰(zhàn)略，引導(dǎo)企業(yè)探索新模式新業(yè)態(tài)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。麥肯錫曾發(fā)布過(guò)一份Unlocking Success in Digital Transformations報(bào)告顯示，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功率僅為20%，而海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　整體費(fèi)率持續(xù)優(yōu)化

　　近年來(lái)，海爾智家堅(jiān)持高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的三級(jí)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略，對(duì)“目標(biāo)、流程、組織、機(jī)制”進(jìn)行重構(gòu)，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型支持企業(yè)全流程各節(jié)點(diǎn)與用戶(hù)零距離，從設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、銷(xiāo)售、物流、售后等環(huán)節(jié)直接面對(duì)用戶(hù)，不僅幫助公司提升了服務(wù)和管理效率，也為用戶(hù)創(chuàng)造了最佳的場(chǎng)景體驗(yàn)。

　　海爾智家2021三季報(bào)顯示，剔除卡奧斯業(yè)務(wù)對(duì)2020年前三季度收入貢獻(xiàn)，同口徑下，公司整體費(fèi)用率同比優(yōu)化1.7個(gè)百分點(diǎn)，其中，銷(xiāo)售費(fèi)用率同比優(yōu)化1.1個(gè)百分點(diǎn)、管理費(fèi)用率同比優(yōu)化0.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　“四網(wǎng)融合、四端體驗(yàn)、四個(gè)重構(gòu)”，聚焦用戶(hù)需求

　　“四網(wǎng)”主要指營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、物流網(wǎng)、售后網(wǎng)，“四端”包括客戶(hù)端、員工端、服務(wù)端、物流端。宮偉指出“公司通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了線下專(zhuān)賣(mài)店上平臺(tái)。一方面，這有效優(yōu)化了庫(kù)存水平，精簡(jiǎn)了型號(hào)個(gè)數(shù)，增加了單型號(hào)銷(xiāo)量，創(chuàng)造了與高端用戶(hù)、粉絲級(jí)用戶(hù)零距離溝通的平臺(tái);另一方面，平臺(tái)的用戶(hù)需求導(dǎo)向提高了人員效率，去年銷(xiāo)售人員優(yōu)化超過(guò)兩千人”。

　　與此同時(shí)，海爾智家還推進(jìn)了“目標(biāo)、組織、機(jī)制、流程”的四個(gè)重構(gòu)。通過(guò)目標(biāo)重構(gòu)，改變了傳統(tǒng)家電企業(yè)指標(biāo)自上而下層層下分的分配方式，如今是聚焦用戶(hù)需求，自下而上搶目標(biāo)用戶(hù);通過(guò)組織重構(gòu)去上傳下達(dá)的中間層，提高運(yùn)營(yíng)效率;通過(guò)機(jī)制重構(gòu)，給銷(xiāo)售人員的考核做加法，激發(fā)其銷(xiāo)售高端品牌、留住用戶(hù)資源的積極性;通過(guò)流程重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)零簽字、零冗員，精簡(jiǎn)內(nèi)部管理流程，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，從而使線下專(zhuān)賣(mài)店具備跟電商渠道、下沉渠道同樣的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　“直銷(xiāo)員”與“服務(wù)兵”數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)零距離

　　天風(fēng)證券研究報(bào)告指出，海爾智家今年前三季度整體費(fèi)用率實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化，主要受益于數(shù)字化轉(zhuǎn)型催化下效率的持續(xù)提升：“一是全面落地統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配，縣鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)效率的改善優(yōu)化費(fèi)用投放;二是客戶(hù)數(shù)字化賦能，提升客戶(hù)經(jīng)營(yíng)效率;三是完成直銷(xiāo)員數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)員人均獲客數(shù)+38%。”

　　宮偉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，今年上半年公司重點(diǎn)推進(jìn)“數(shù)字化直銷(xiāo)員”、“數(shù)字化服務(wù)兵”、“數(shù)字化供應(yīng)鏈”等數(shù)字化平臺(tái)項(xiàng)目，“目前，公司已完成直銷(xiāo)員數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)員能夠在線即時(shí)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)與獲客方式，賦能直銷(xiāo)員運(yùn)用數(shù)字工具拓展新用戶(hù)、經(jīng)營(yíng)老用戶(hù)，提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率。同時(shí)，通過(guò)不同方式，經(jīng)營(yíng)個(gè)人私域流量，有效解決線下用戶(hù)流量獲取難的問(wèn)題。每個(gè)直銷(xiāo)員的產(chǎn)出明顯提高，原來(lái)只能做店里十多個(gè)用戶(hù)，現(xiàn)在可以線上線下做上千個(gè)用戶(hù)。”

　　海爾智家的“數(shù)字化服務(wù)兵”項(xiàng)目是“通過(guò)智能派單、排程和提醒等工具，分析服務(wù)兵的工單信息、時(shí)間空余、技能水平、從事產(chǎn)品、所處位置等數(shù)據(jù)，高效安排路線、技術(shù)支持、處理信息，解決了服務(wù)中多端重復(fù)監(jiān)控的情況，服務(wù)成本率優(yōu)化0.4個(gè)百分點(diǎn)。”

　　“過(guò)去，我們的服務(wù)體系是把用戶(hù)的服務(wù)信息派給為海爾服務(wù)的第三方，然后他們安排售后服務(wù)兵上門(mén)服務(wù)，我們?cè)俅螂娫捊o用戶(hù)回訪滿意不滿意。實(shí)際上，這中間浪費(fèi)的重復(fù)資源非常多，用戶(hù)也不滿意。”宮偉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，現(xiàn)在每個(gè)服務(wù)兵有一個(gè)APP，“我們把服務(wù)兵變成一個(gè)滴滴打車(chē)的司機(jī)，他們?cè)诜��?wù)平臺(tái)上隨時(shí)可以搶單，用戶(hù)在上面給他們四星、五星評(píng)級(jí)。你評(píng)價(jià)低、服務(wù)差，你就沒(méi)資格搶單。同樣，如果你提供服務(wù)越好，搶單就越多，還可以跨區(qū)域搶單，變壓力為動(dòng)力。”

　　四季度聚焦用戶(hù)上平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　資料顯示，海爾智家已經(jīng)在中國(guó)及海外市場(chǎng)建立了強(qiáng)大的戰(zhàn)略布局和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，海爾智家將繼續(xù)利用全球統(tǒng)一平臺(tái)的整合協(xié)同、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的效率變革、技術(shù)實(shí)力與創(chuàng)新能力，進(jìn)一步鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　“今年四季度，我們要做兩件事，一是將海之友的會(huì)員管理平臺(tái)和今年上線的三翼鳥(niǎo)平臺(tái)徹底融合在一起;二是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”宮偉告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，海爾智家將在平臺(tái)上面給所有海爾用戶(hù)更多更好的權(quán)益，創(chuàng)造一些交互話題激活用戶(hù)，進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營(yíng)。“把一個(gè)買(mǎi)完家電以后不再活躍用戶(hù)，變成一個(gè)跟海爾智家可以保持聯(lián)系的用戶(hù)。”

　　對(duì)于第二件事——“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，宮偉坦言，用戶(hù)上平臺(tái)之后，公司傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)精簡(jiǎn)，“過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候浪費(fèi)很多，而現(xiàn)在我們從運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，顛覆傳統(tǒng)的線下流程，推進(jìn)流程系統(tǒng)化、無(wú)紙化，從而將傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方式變成與用戶(hù)零距離交互。我們希望營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率達(dá)到行業(yè)最優(yōu)，最有競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型未來(lái)可期

　　海爾智家的管理層認(rèn)為公司的數(shù)字化變革遠(yuǎn)未到終點(diǎn)，未來(lái)將繼續(xù)發(fā)揮積極作用，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提高用戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)零距離，從而推動(dòng)利潤(rùn)率穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　依托體驗(yàn)云的不斷迭代和智家大腦的技術(shù)支持，海爾智家致力于開(kāi)辟出一條區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的TO C的全新銷(xiāo)售渠道，獲客成本進(jìn)一步降低，平臺(tái)沉淀的終身用戶(hù)可達(dá)千萬(wàn)級(jí)規(guī)模，吸引成千上萬(wàn)生態(tài)資源，與海爾智家共創(chuàng)衣食住娛等美好生活體驗(yàn)，為用戶(hù)提供從產(chǎn)品到場(chǎng)景到生態(tài)服務(wù)增值的一站式解決方案，單用戶(hù)價(jià)值顯著提升。

　　隨著海爾智家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的成果，機(jī)構(gòu)投資者也給予了不錯(cuò)的評(píng)級(jí)。

　　國(guó)泰君安證券研究報(bào)告指出，看好長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，公司高端品牌業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)結(jié)合三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌的賦能，以積極的門(mén)店擴(kuò)張不斷拓展線下網(wǎng)絡(luò)，提升智慧家庭套系化銷(xiāo)售能力。另外公司構(gòu)建全球化運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，通過(guò)協(xié)同運(yùn)營(yíng)，靠研發(fā)技術(shù)共享提升產(chǎn)品力、全球化采購(gòu)有效降本，有望進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)市占率的提升與盈利水平的進(jìn)一步改善，維持“增持”評(píng)級(jí)。