“內(nèi)卷”一詞今年很火，第一個把內(nèi)卷的概念引入到社會生活領(lǐng)域的是美國學(xué)者福德·格爾茨。現(xiàn)在，內(nèi)卷的概念已經(jīng)發(fā)展為：越來越多的競爭者用同樣的手段爭奪有限的資源，使得每個競爭者的收獲邊際遞減。每個人的投入都在增加，但未必能獲得相應(yīng)的回報。這就是內(nèi)卷的殘忍之處。如今定制家居產(chǎn)品也存在內(nèi)卷化，如何才能讓產(chǎn)品突破內(nèi)卷化困境?

　　家居行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)入白熱化

　　面對激烈的競爭，很多家居企業(yè)總是被動應(yīng)戰(zhàn)，一味地通過比質(zhì)量、比渠道、比價格等競爭方式來謀求生存。最后每一家企業(yè)付出的成本都越來越高，但利潤卻沒有相應(yīng)提高，反而還有可能下降。通俗來講“寧愿累死自己，也要餓死同行”。

　　“價格戰(zhàn)”就是家居行業(yè)內(nèi)卷的一大體現(xiàn)。近些年來，伴隨著各種讓利、促銷活動的轟炸，定制家居的報價一家比一家低，有些裝企甚至為此陷入了0利潤的困境，可當(dāng)同行都在降價時，又不敢不緊緊跟上，疲態(tài)盡顯。

　　某定制家居品牌經(jīng)銷商向記者抱怨道：“一個訂單，自己報5萬，回頭客戶說另一家3萬就能做。我都懷疑人生了。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，拼的就不是外觀、服務(wù)和質(zhì)量，只能拼價格了。”

　　還有經(jīng)銷商這樣總結(jié)：“報價高，客人說你怎么比別人貴那么多;報價低，客人說這么便宜會不會沒好貨;報價不高不低，客人說我再考慮一下。最后也都是找了報價低的那個。”

　　當(dāng)服務(wù)和價格趨于同質(zhì)化時，品牌護(hù)城河則成了突破內(nèi)卷化的關(guān)鍵。

　　定制家居行業(yè)可以破局內(nèi)卷嗎?

　　正如上文所說，打破產(chǎn)品內(nèi)卷化的方法，就是果斷跳出當(dāng)前的發(fā)展模式，拉出第二增長曲線，才能對所有競爭對手實(shí)行降維打擊。

　　扒開定制市場，能成功突圍內(nèi)卷的企業(yè)寥寥，然而一些跳出內(nèi)卷的企業(yè)值得我們借鑒。

　　近期，我樂家居發(fā)布2020年度業(yè)績預(yù)告公告，即使受2020“黑天鵝”事件影響，我樂家居依然實(shí)現(xiàn)凈利潤同比增長40.00%至50.00%。相比行業(yè)老大哥歐派家居的凈利潤同比增長10%-20%，頭部對手索菲亞凈利潤同比增長5%-15%的數(shù)據(jù)來看，業(yè)績十分搶眼。

　　圖：我樂家居2020年度業(yè)績預(yù)告

　　幾家歡喜幾家愁，同屬于定制行業(yè)上市企業(yè)，頂固集創(chuàng)：2020年凈利潤同比下降68.83%，尚品宅配預(yù)計2020年凈利潤9500萬~1.10億，同比下降79.18%~82.02%。

　　我樂破圈的秘密

　　據(jù)我樂家居披露的2020年度業(yè)績預(yù)告，在宏觀環(huán)境錯綜復(fù)雜及新冠疫情影響的大背景下，公司積極主動擁抱變化，堅持聚焦中高端品牌定位，堅持組織變革與創(chuàng)新，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，在產(chǎn)品力、品牌力、渠道能力建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力。帶動公司整體利潤大幅增長。

　　近些年來，我樂家居積極擁抱變化，不僅在“顏值經(jīng)濟(jì)”上大做文章，在其內(nèi)部培養(yǎng)百余人國內(nèi)頂尖研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊，形成無法逾越的獨(dú)有研發(fā)設(shè)計能力，同時又?jǐn)y手國際頂尖設(shè)計師，精細(xì)化和前沿化打破產(chǎn)品。每一款問世產(chǎn)品皆為原創(chuàng)設(shè)計，并申請專利進(jìn)行保護(hù)，使得產(chǎn)品本身就在差異化賽道上贏在了起點(diǎn)。截止2020年12月31日，我樂家居擁有產(chǎn)品專利權(quán)184項，作品著作權(quán)32項、軟件著作權(quán)24項，商標(biāo)權(quán)141項。

　　圖：我樂家居知識產(chǎn)權(quán)統(tǒng)計

　　除了拔高品牌護(hù)城河跳出價格戰(zhàn)內(nèi)卷，我樂家居2020年的創(chuàng)新營銷也在行業(yè)內(nèi)頻頻首創(chuàng)。例如，為了加持產(chǎn)品設(shè)計的公信力，首創(chuàng)業(yè)內(nèi)辯論“開撕”形式的直播帶貨，邀請知名辯手馬薇薇前來“開撕”。聯(lián)合品牌代言人高圓圓進(jìn)行聯(lián)名款設(shè)計，加深品牌“設(shè)計”概念，同時又將品牌屬性擬人化，精準(zhǔn)定位市場。

　　強(qiáng)有力的品牌力加持下，定制企業(yè)無需再像以往一樣以價格戰(zhàn)等簡單手段求生，而是依靠自身的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手，如同智能手機(jī)橫掃傳統(tǒng)手機(jī)一樣，走上急速發(fā)展的快車道。

　　小結(jié)：在內(nèi)卷進(jìn)入白熱化的當(dāng)下，對于傳統(tǒng)家居企業(yè)而言，與其在繼續(xù)在內(nèi)卷的泥潭中與對手血腥廝殺，不如果斷跳出，開辟一條適合自己的新賽道。