美國科技巨頭Meta旗下的社交平臺Instagram日前宣布，從3月16日起，用戶將無法在直播時標記商品，并將關閉“直播購物”功能。這是繼去年Meta關閉旗下臉書平臺的直播購物業務后，再次放棄嘗試近三年的電商業務。而在直播電商領域依靠抖音在中國收割眾多流量的字節跳動，至今也未能通過其海外版短視頻社交平臺TikTok在美國復制中國市場的成功。根據英國《金融時報》報道，去年7月，TikTok已宣布放棄歐美直播電商業務的擴張計劃。兩大海外直播社交平臺的接連敗退也宣告美國直播電商模式瀕臨“流產”。

　　與在中國風生水起不同的是，直播電商近兩年卻在美國加速隕落，背后的原因是什么?未來直播電商在歐美還有出路嗎?

　　5140億美元 VS 170億美元

　　直播電商在中美形成鮮明對比。市場研究公司eMarketer的數據顯示，2022年，中國直播電商銷售額超過5140億美元，并以19%的速度增長，占中國所有電子商務銷售額的17%以上。與我國火爆全網不同的是，直播電商這一消費業態卻在美國出現水土不服。2022年美國直播電商的總銷售額約為170億美元，占美國電子商務銷售額的不到2%。另據“商業內幕”網站公布的數據，包括直播電商在內的整個社交電商僅占美國電子商務總銷售額的5%左右。

　　外媒報道稱，雖然這種模式在包括中國在內的亞洲市場廣受歡迎，但許多美國企業高估了直播帶貨的盈利能力。西方市場的不同文化和消費習慣使得復制中國直播電商的成功變得困難重重。

　　《福布斯》雜志認為，“僅限直播”是導致美國直播帶貨接受度很低的主要原因之一。在北美市場，TikTok只能通過用戶點擊直播間的購物鏈接，跳轉到獨立購物網站完成交易，無法在TikTok內部完成，這讓主播無法獲得銷售分紅，影響其收入和積極性。美國市場和中國市場的另一個重要區別在于，相比中國長達幾小時的直播節目，大多數美國觀眾對短視頻更感興趣，很難讓“TikTok一代”花一個小時觀看內容。

　　根據研究咨詢公司Coresight Research的一項調查，近3/4的中國受訪者表示，他們曾通過直播購觀看和購買商品，而超過2/3的美國人表示，他們從未看過購物直播。邁阿密市場研究機構“網紅/影響者營銷工廠”的聯合創始人兼首席執行官亞歷山德羅·博利亞里認為，這種差異可歸因于“技術和行為的結合”。博利亞里表示，中國人去直播購物是因為折扣很大、“紅包雨”活動等。相比之下，大多數美國平臺并沒有為網站上的購物直播活動提供任何有力的促銷，也沒有足夠多的好主播。

　　“從消費習慣的角度看，因為美國的線下消費場景更為豐富和便捷，而且美國品牌自建官網的比例很高，不像中國的小品牌更依賴電商平臺，因此電商在美國的認知度和滲透率比中國低，消費者和市場不習慣用直播來主導購物。”對外經濟貿易大學國家對外開放研究院研究員、信息學院教授華迎告訴《環球時報》記者，“此外，物流成本高，時效慢，也不利于美國直播電商模式的開展。”

　　社交+購物或成未來出路

　　盡管美國市場的直播帶貨模式正逐步隕落，但市場分析公司普遍認為，直播帶貨仍將是其電子商務未來的重要發展方向之一。《福布斯》雜志分析稱，品牌與社交媒體明星合作推廣產品有可能成為未來美國直播電商的出路，而以TikTok為代表的社交+購物平臺也在探索在美國進一步普及直播購物的方法。

　　據科技媒體TechCrunch報道，去年3月，TikTok與生鮮超市購物應用Instacart合作，讓美食博主制作與食譜視頻相關聯的可購買列表。TikTok隨后還測試列出專門的購物名錄，作為其特定市場中銷售產品的核心。

　　相較于中國成熟的直播購物流程，美國的直播購物還希望通過增添現場表演、與消費者聊天或做游戲等娛樂活動吸引觀眾。比如總部位于加利福尼亞州的拍賣平臺Whatnot，允許人們通過競標的方式購買稀有的新奇食物、復古服裝等。

　　目前美國只有不到一半的Z世代成年人和千禧一代知道直播購物，而在參與直播購物的消費者中，86%的人對其體驗感到滿意。這意味著美國市場擁有巨大的增長潛力。據分析師稱，美國直播購物的利潤預計2023年將達到260億美元，比2022年增加90億美元。

　　有何借鑒意義

　　雖然直播電商在美國尚未形成氣候，但有專家認為，從客觀情況看，美國直播電商在市場監管力度、塑造公平競爭環境等方面更加嚴格，這也為我國直播電商的規范化發展提供一定借鑒。

　　記者查閱資料后發現，直播電商從2016年發展至今已有近七年時間，在經歷了野蠻生長、全網爆發、全面競爭和整頓冷靜期后，目前已步入規范成熟期，向更加健康規范的方向發展，前期出現的偷稅漏稅、虛假宣傳、商品質量等問題也在得到解決。

　　“隨著實踐暴露問題，泡沫被洗去，促進規范發展的政策法規出臺后，我國直播電商行業正逐漸回歸理性，由頭部主播向去中心化的全生態主播群的方向發展。”華迎表示，“未來最重要的是要做好平臺的服務和監管，在設計推送和流量機制時也要盡量去中心化，培育主播生態，實現頭部、腰部、尾部均勻布局，避免過去頭部主播出現的壟斷亂象，讓更多品牌商家加入到行業中，激發品牌自身活力。比如很多老字號就從過去的‘高冷’狀態轉變到直播中與消費者互動，改變了消費者印象中對國貨品牌的認知，讓品牌更加親切。”