《驕陽(yáng)伴我》能挽回愛(ài)奇藝迷失的千萬(wàn)會(huì)員嗎？

　　“肖戰(zhàn)在線攬活”“盛陽(yáng)簡(jiǎn)冰在一起了”“驕陽(yáng)伴我特效”……9月至今，肖戰(zhàn)、白百何的新劇《驕陽(yáng)伴我》貢獻(xiàn)了多個(gè)熱搜。為了給這部劇造勢(shì)，素來(lái)“井水不犯河水”的愛(ài)奇藝和騰訊視頻，也罕見(jiàn)地在微博上互動(dòng)起來(lái)。

　　除了有國(guó)資撐腰的芒果TV外，愛(ài)奇藝和騰訊視頻是最早擺脫虧損的兩家視頻平臺(tái)。尤其是愛(ài)奇藝，目前已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利，今年上半年歸母凈利潤(rùn)達(dá)到9.83億元。

　　熬過(guò)了影視寒冬，愛(ài)奇藝的盈利，讓此前一直在泥潭里掙扎的長(zhǎng)視頻行業(yè)看到了新的希望。不過(guò)，二季度，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員卻單季環(huán)比減少了1700萬(wàn)。人們開(kāi)始重新審視這家成立了13年、同時(shí)也虧損了12年的公司。它為何突然就賺錢了?接下來(lái)又如何留住會(huì)員并保持增長(zhǎng)?

　　內(nèi)容成本占比降15%

　　2022年被龔宇視為愛(ài)奇藝的破局之年。在虧損12年后，愛(ài)奇藝首次實(shí)現(xiàn)在Non-GAAP準(zhǔn)則下的全年運(yùn)營(yíng)盈利，歸母凈虧損也從2021年的-61.7億元收窄至-1.36億元。外界對(duì)愛(ài)奇藝盈利的可持續(xù)性時(shí)刻保持著關(guān)注，而今年伊始，愛(ài)奇藝又相繼交出了兩份盈利的季報(bào)。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為83億元，同比增長(zhǎng)15%，歸母凈利潤(rùn)為6.18億元，上年同期為1.69億元。二季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收為78億元，同比增長(zhǎng)17%，歸母凈利潤(rùn)為3.65億元，上年同期為-2.14億元。

　　實(shí)際上，2021年底，愛(ài)奇藝一度立于懸崖邊緣，不僅盈利未見(jiàn)曙光，運(yùn)營(yíng)虧損依然高達(dá)30億，而且相對(duì)于年內(nèi)到期的有息負(fù)債而言，當(dāng)時(shí)公司的在手資金已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，為了解決債務(wù)，自2022年開(kāi)始，愛(ài)奇藝進(jìn)行了多輪融資和定增。

　　危墻之下，龔宇最終明確，愛(ài)奇藝的第一目標(biāo)，不再是市場(chǎng)份額、用戶和收入增長(zhǎng)，而是利潤(rùn)。在2021年年報(bào)電話會(huì)上，龔宇提出了2022年要實(shí)現(xiàn)全年Non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡。

　　圍繞這一目標(biāo)，接下來(lái)的兩年，愛(ài)奇藝最重要的動(dòng)作之一便是削減成本。尤其是針對(duì)占比最高的內(nèi)容成本，愛(ài)奇藝提出“四個(gè)放棄”，即放棄單純迎合向、懸浮向、明顯賠錢和沒(méi)有創(chuàng)新的內(nèi)容。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年—2023年上半年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本分別為207億元、165億元和83億元，成本占營(yíng)收的比例由68%、57%降至最新的52%。

　　龔宇曾說(shuō)，在過(guò)去13年中，愛(ài)奇藝始終不是一家資金最雄厚的公司。因此在削減虧損、提質(zhì)增效的背景下，目前愛(ài)奇藝已經(jīng)將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在了內(nèi)容自制上，一季度重點(diǎn)上新內(nèi)容中自制內(nèi)容占比達(dá)到70%，創(chuàng)下新高。

　　在自制模式下，視頻平臺(tái)可以對(duì)制作成本和內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行更好的把控。去年，《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《風(fēng)吹半夏》及《卿卿日常》5部劇在愛(ài)奇藝上的熱度值均破萬(wàn)，其中4部為愛(ài)奇藝原創(chuàng)。

　　談及內(nèi)容成本的問(wèn)題，一位網(wǎng)劇制作公司制片人表示，前些年一部50集的S級(jí)版權(quán)劇，投資預(yù)算在5億-10億非常普遍。但是隨著行業(yè)內(nèi)熱錢減少，視頻平臺(tái)更多參與自制和定制，這樣的投資量級(jí)已經(jīng)罕見(jiàn)。“現(xiàn)在小體量的定制劇預(yù)算約3000萬(wàn)-5000萬(wàn)，腰部的約5000萬(wàn)-8000萬(wàn)，再往上就屬于比較頭部的項(xiàng)目了。”

　　除了削減內(nèi)容成本外，2021年四季度，愛(ài)奇藝還開(kāi)啟了史上最大規(guī)模的“畢業(yè)典禮”，覆蓋了IP、游戲、影業(yè)、影視等多個(gè)部門。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年末，愛(ài)奇藝的員工數(shù)為7721人。而到了2021年末，員工數(shù)5856人，以此估算，離職員工比例達(dá)到約25%，2022年末愛(ài)奇藝員工數(shù)更是進(jìn)一步下降至4981人。

　　此外，對(duì)于非核心業(yè)務(wù)線，愛(ài)奇藝不再輸血，適時(shí)放手。愛(ài)奇藝作為第一大股東的VR公司“夢(mèng)想綻放”(原名為愛(ài)奇藝智能)日前被曝因資金短缺業(yè)務(wù)停擺，官方渠道產(chǎn)品全線下架，超百名員工被欠薪。

　　這家成立于2016年的公司，曾經(jīng)寄托著龔宇要做“一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂(lè)公司”的愿景，其VR品牌“奇遇”一度僅次于字節(jié)旗下的Pico，為國(guó)內(nèi)第二大VR品牌。

　　《狂飆》退潮，會(huì)員數(shù)環(huán)比下降

　　降本之外，圍繞增效，愛(ài)奇藝也作出了更多探索，尤其是針對(duì)營(yíng)收支柱的會(huì)員服務(wù)的商業(yè)化。2020年—2023年，愛(ài)奇藝已經(jīng)先后3次調(diào)整會(huì)員價(jià)格，漲幅在9%—20%之間。此外，在超前點(diǎn)播、投屏限制等方面，愛(ài)奇藝也嘗試過(guò)不同招式，雖然很多時(shí)候沒(méi)有取得預(yù)想效果，還遭到輿論反噬，但不妨礙愛(ài)奇藝的“屢敗屢戰(zhàn)”。

　　今年一季度，由于獨(dú)播劇《狂飆》的爆紅以及春節(jié)假期的帶動(dòng)，愛(ài)奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的收入和規(guī)模均創(chuàng)出了歷史新高。報(bào)告期內(nèi)，愛(ài)奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)收入達(dá)到55億元，同比增長(zhǎng)24%，日均訂閱會(huì)員數(shù)為1.289億。龔宇曾提到，《狂飆》是愛(ài)奇藝成立13年來(lái)流量最大、收入最高、影響力最大的劇集。

　　不過(guò)，來(lái)到二季度，愛(ài)奇藝會(huì)員收入49億元，雖同比增長(zhǎng)15%，環(huán)比一季度則下降12%。同時(shí)，二季度1.112億的日均訂閱會(huì)員數(shù)，雖然較2022年同期的9830萬(wàn)增加約1300萬(wàn)，但相較一季度則環(huán)比減少了1700多萬(wàn)，也落后于2022年四季度的1.116億。

　　愛(ài)奇藝管理層對(duì)此早有預(yù)期，在電話會(huì)議上坦言，二季度會(huì)有回落。但是可以對(duì)比的是，同樣在長(zhǎng)視頻行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，騰訊視頻二季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.15億，較一季度的1.13億環(huán)比增加。歸根到底，用戶的黏性還是與平臺(tái)的內(nèi)容能力深度綁定，哪里有爆款就買哪里的會(huì)員。

　　根據(jù)燈塔專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，一季度《狂飆》呈霸屏之勢(shì)，2月其正片播放市占率甚至達(dá)到23.52%。但是4月和5月，愛(ài)奇藝雖然有獨(dú)播綜藝《喜歡你我也是4》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》壓艙，但是獨(dú)播劇進(jìn)入空窗期，優(yōu)酷的獨(dú)播劇《長(zhǎng)月?tīng)a明》接棒《狂飆》壟斷了劇集的觀影市場(chǎng)，直至6月愛(ài)奇藝才推出《長(zhǎng)風(fēng)渡》。

　　三季度，從播放市占率的角度看，愛(ài)奇藝獨(dú)播劇《長(zhǎng)風(fēng)渡》和《蓮花樓》被騰訊視頻的《玉骨遙》和《長(zhǎng)相思第一季》壓制著。總一仿麥呢，在《乘風(fēng)2023》和《五十公里桃花塢3》的夾擊下，愛(ài)奇藝的《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》有所降溫，《樂(lè)隊(duì)的夏天3》強(qiáng)勢(shì)回歸，但是并沒(méi)在播出月占據(jù)太大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　在削減內(nèi)容成本的背景下，愛(ài)奇藝需要針對(duì)內(nèi)容儲(chǔ)備進(jìn)行更有效的排播。此外，如何進(jìn)一步提高ARM(月度平均單會(huì)員收入)，也是愛(ài)奇藝求增長(zhǎng)求利潤(rùn)路上的必答題。

　　2022年三季度，由于疫情影響，內(nèi)容延遲上線，用戶付費(fèi)意愿大打折扣，疊加暑期使用促銷手段，當(dāng)季愛(ài)奇藝月度平均單會(huì)員收入一度降至13.9元。經(jīng)過(guò)兩個(gè)季度的爬坡，該項(xiàng)指標(biāo)才增至今年一季度的14.35元，但仍低于2022年同期的14.69元，直至二季度才進(jìn)一步升至14.82元。

　　目前來(lái)看，ARM的提升仍主要基于會(huì)員卡種的開(kāi)發(fā)及其更高定價(jià)的展開(kāi)。愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁段有橋在一季度電話會(huì)議上曾提到，愛(ài)奇藝的會(huì)員結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，除了年卡會(huì)員比例顯著提升，各個(gè)卡種會(huì)員的LTV(客戶終生價(jià)值)以及長(zhǎng)期留存率都在持續(xù)提升。此外，奇異果VIP會(huì)員和極速版的基礎(chǔ)會(huì)員，增長(zhǎng)也非常良好。