電動牙刷：從第一到極致 - 對話usmile笑容加創始人團隊
可是當代人牙都不好,豆瓣上有個“我們都有一口爛牙”小組,成員超過45000人,齲齒、種植牙、牙周炎、牙齦出血……網上有個段子說,“看牙讓第一批90后破產,讓第一批00后貸款”,說透了牙的煩惱。
世界衛生組織說,口腔疾病影響全球35億人口,占人口總數45%,比精神障礙、心血管疾病、糖尿病、慢性呼吸道疾病和癌癥這五大非傳染性疾病總數還要多出10億。
第四次全國口腔健康流行病學調查顯示,每10個中國成年人就有9人有牙齦出血,93.2%的成年人每天刷牙,沒有齲齒的卻只有11%。
企業家總是能從市場需求中發現商業機會,當各種觀察、數據都表示人們不會刷牙,刷不好牙時,牙刷的創新機會來了。
美國牙醫學會的資料上說,最早使用牙刷的是中國明朝皇帝明孝宗,他在1498年使用過的豬鬃毛插進骨質把手的刷子,后來流傳到歐洲,廣受歡迎,是最早的接近當代意義的牙刷。
世界上第一個電動牙刷是1954年瑞士的吳格Philippe-G. WOOG發明的。1959年,施貴寶公司推出了第一款面向市場的電動牙刷。
10年前,主導中國電動牙刷市場的是飛利浦、歐樂B/Oral-B等國際知名品牌。
2015年,幾名90后潮汕青年,提著一書包在市場上買到的各種牙刷,攤在桌上,感慨為什么兩三百塊的都沒法看,好一點的國際品牌要賣到七八百。
他們當中的一位是“口腔深度受害者”,做了好幾顆種植牙,牙齦也脆弱,他自己和孩子當時都用國際品牌電動牙刷,但是在力度、手感、設計、充電續航時間等各種地方都不滿意。
后來,這幾位身懷各種不服的朋友,創辦了一個專門生產電動牙刷和口腔護理產品的公司 - usmile笑容加。
五年以后的2020年,usmile笑容加在雙十一活動中成為首個銷量破億元的口腔護理品牌。
2023年,國際調研機構弗若斯特沙利文授予usmile笑容加“中國全網牙刷銷售額第一(2023年上半年)”、“連續3年中國全網銷售額領先(2020-2022)”等多項認證。
根據中國口腔清潔護理用品工業協會發布的《2023年1-8月口腔護理行業簡報》,usmile笑容加同比增速超過80%,以28.1%的網絡零售額占比穩居電動牙刷行業第一位,進一步拉開了與第二名飛利浦的差距。
近年來,每年都有近百個電動牙刷品牌進入和退出市場,目前市場上從9.9元的簡易聲波震動牙刷到2000元的智能牙刷都在爭奪用戶。2023年下半年,仍有國內新銳品牌高調殺入,未來的行業格局充滿懸念。
顯示刷牙時長、牙菌斑清除狀況的“小圓屏”成為智能電動牙刷標配
“電動牙刷不是電器”
usmile笑容加在競爭中快速崛起,無疑得益于犀利的營銷策略,搶流量的快速打法,社交平臺上各種種草、推介、明星代言、品牌聯名,usmile笑容加將當今互聯網營銷優勢用到了極致。
企業成敗很大程度來自領軍人的特質,當我追問usmile笑容加創始人陳建勇,聯合創始人劉明,如何描述個人的職業角色,他們說是“做產品的”。
優秀的產品經理,一是做極致,二是能破界。
極致就是最深入、最透徹把握用戶的需求。
在理解需求基礎上,把產品在那個階段做到最好,喬布斯做蘋果手機做到了當時的極致,盡管現在看iPhone1如此不完美。
互聯網產品經理與傳統匠人的區別,是他們不僅能做好一個產品,還能把一個極致產品的經驗拓展出去,如小米從做手機、到電腦、小家電、汽車。
usmile笑容加聯合創始人劉明說,創業八年,有過很多機會,比如硅膠洗臉刷,成本幾十塊,可以賣到上千,但這種誘惑,公司很快就放棄了。
創始人陳建勇說:“我們認為電動牙刷不是電器,而是口腔健康產品。技術背后的原因,決定了我們沒法拓行業。”
每個創業者都有“Aha moment 頓悟時刻”那個瞬間,當我追問usmile笑容加找到了什么,是不是興奮,為什么興奮時,陳建勇說就是“發現口腔健康管理是真正的價值創造”那一時刻。
在此之前,usmile笑容加的念頭就是,做好產品,沖第一。
2016年,usmile笑容加推出的第一款產品U1,當年就獲得了中國臺灣金點獎最佳設計獎、紅星設計獎、紅點設計獎、IF設計獎。
2017年,usmile笑容加Y1S打破傳統電動牙刷紅藍紫基本色,推出馬卡龍色,羅馬柱設計語言,充電一次可以使用180天,比普通電動牙刷每周充電大大提升了使用的便捷性,加上視覺和握持感的提升,高密度的營銷,Y1S成為爆品,持續暢銷。
usmile笑容加的羅馬柱設計一度成為爆品
很多人認為珠三角的供應鏈發達,新產品新品類可以快速推出,快速迭代,但是usmile笑容加團隊發現,你要求牙刷的材料在潮濕的衛生間幾個月后不發霉,用什么配方比例,都需要跟供應商一起解決。
當時手機產業已經開始成熟,對一個在能力和訂貨量都無法保證的公司,供應商總是問,如果小米也做你們怎么辦?為什么你們的要求比飛利浦還高?
團隊只好去找那些還沒有吃到手機和小家電大廠紅利的小供應商,隨著usmile笑容加和更多電動牙刷品牌的加入,整個行業的設計和生產能力大幅提升。
有關行業報告顯示,國內充電式電動牙刷與進口品牌的市占率從2014年的30%迅速增加到了2017年的 61%。
電動牙刷迅速成為廠商爭奪的紅海。
劉明說:“有些是我們帶起來的,有些是同行先下手,大家卷顏色、卷包裝、卷IP、卷續航、卷刷頭、卷電機,找下一個卷的機會。”
“當我們把電動牙刷看成一個小家電的時候,你會發現沒什么可卷的東西了。”劉明感慨道。
“口腔健康”新賽道
2017年,他們看到了“第四次全國口腔健康流行病學調查”報告,齲齒的患病率那么高,盡管93.2%的人每天刷牙,但堅持每天刷牙兩次的只有46%。
陳建勇說:“感覺一下子視野被打開了,我們做的電動牙刷,可以成為幫助用戶把口腔護理這件事做得更好的產品。”
聯合創始人劉明回憶,他當時買了一摞口腔醫學的本科教材發給所有的產品經理,開始靜下心來搞懂口腔健康。
我們常說,刷牙要刷干凈,國際上有標準的“巴氏刷牙法”,可是,怎么叫正確刷牙,什么叫刷干凈了,每個人理解都不同。
巴氏刷牙法由美國醫生Bass提出,全球牙科醫生推薦,可是很多人一輩子也沒用好
牙科醫生給的三個標準是,第一覆蓋率,每顆牙都要刷到,第二牙菌斑清除率,牙菌斑就是黏附在牙面、牙間軟性的不能通過漱口沖掉的細菌群體;第三牙漬清除率,將附著在牙齒外表的污跡刷掉。
在研發過程中,團隊也開始從醫生的角度考慮產品設計。早年在這個行業,老板給人展示產品就是把運轉的電動牙刷放在水杯中,水濺出來了,說明功率強,產品好。
可是刷牙一定會刷到牙齒和牙齦的相交部分,以更好去除牙漬和牙菌斑,而牙刷怎樣的震動,才不傷到牙齦,包括使用手動牙刷如何既有效刷牙又不傷牙齦,醫生提出了這樣的問題,但并沒有答案。
usmile笑容加團隊決定去找答案。公司超過40%的員工做研發,累計投入超過5億,成立了四大口腔實驗室,建立口腔研究基金,與高校、口腔醫生合作研究,幫助他們申報國家項目。
手動刷牙,一分鐘手可以動200次,電動牙刷一分鐘3萬多次,每天刷兩次,每次兩分鐘,長期以往對軟組織有什么影響?最好的擺幅是怎樣的?
老年人牙齦退化,牙周炎95%以上,他必須刷牙,但對老化的牙齦有傷害,老年人最好的刷牙方式是什么?
羥基磷灰石這種礦物質,在牙釉質中占97%,牙本質 70%,也是人體骨骼的重要元素,現在一些牙膏產品使用羥基磷灰石幫助人體補充。
usmile笑容加的生化實驗室里,一只標準的機械手不斷地用牙刷刷一個羥基磷灰石模擬的牙齒,上面培養著真實的牙菌斑、葡萄鏈球菌、放線菌等,實驗人員不斷統計著不同的刷法、力度、角度產生的清潔率。
在美國,電動牙刷屬于醫療器械I類,需要取得醫療器械FDA注冊編碼和滿足FCC認證要求,才能進入市場。
usmile笑容加團隊相信,比起其他小家電,電動牙刷的入局門檻會越來越高。
而刷牙這件事被搞得越來越復雜時,團隊也非常清楚,消費者不需要復雜的產品,消費者也不需要被教育如何刷牙。
usmile笑容加能做的,就是把復雜的理論、流程、方法直接轉變成一個產品,直接解決用戶的問題。
“你不需要聽一個穿白大褂的人像爹媽一樣教育你,這是反人性的。” 劉明說。
“我們不止做一個牙刷,現在它是一把你拿上手就能把牙齒弄干凈的一個工具,也許將來清潔牙齒都不一定是牙刷。”
usmile笑容加2023年發布的F10系列,一前一后兩塊小屏上,顯示刷牙時長、刷牙力度、覆蓋面、牙菌斑清潔程度,還可以跟手機APP連接監測刷牙周期,任務完成度。
兩塊屏是讓用戶刷不同部位轉動牙刷時,一直都能看到牙菌斑去除的實時過程。
這種基于小模型算法,通過牙刷感應提供的個性化刷牙模式,開始讓人覺得,刷牙這件看似容易而實際復雜的事情,可以真正變得容易。
帶前后兩個屏的usmile笑容加F10系列是行業首款數字牙刷
要么低價 要么扎到一萬米深度
國潮品牌近年來快速崛起,有的持續增長,有的前路崎嶇,usmile笑容加能走多遠,不僅關乎電動牙刷行業,也是新國貨創始人的普遍挑戰。
陳建勇說:“我認為usmile笑容加現在處于起點期到發展期之間,我們活了下來,而且看起來不錯,因為我們發現了一個能夠長期走下去的價值創造之路。”
“我覺得這是一個企業從起點邁入發展的標志。” 他說。
他說也想過基業長青,成就百年品牌。
“終極的解法只有一個,不斷問自己,你在這個領域創造的價值是不是足夠深厚。想著公司怎么會掛掉,倒逼著你思考。”
市場潮流變化,人們對更高端、更智能、更體面的“消費升級”,轉為更簡單、更直接、更實惠的“消費降級”需求。
陳建勇的回答是,只有抓住兩頭的企業才能夠生存,中間的都會被淘汰。
他說:“要么狠切低價,要么把需求理解透徹,扎到1萬米深度,解決前所未有的問題。”
usmile笑容加決心做后者,走“深度價值創造”這條更長更難的路。
任何品牌都帶有創始人的個性印記。陳建群是長子,陳建勇是老四,上面有兩個姐姐,我很好奇,建群、建勇兄弟倆會不會意見不同,吵架是什么樣的。
劉明說他作為聯創和旁觀者最有發言權,沒見過他倆吵架,兄弟倆最重要的特點,也是讓公司與眾不同的地方,就是一定要做第一,要做那種能做一輩子的事情,相信真正的造物之心必有回報。
劉明說:“做第一和第二是兩回事,怎么理解第一也很重要。上規模、做平替,可以很快賺錢,但是我們從來沒說要做平替。”
具體到第一的標準,就是專業度最深,市場份額最大,用戶信任度和推薦度最高。
深到什么程度,他們一直在研究電動牙刷的握把應該多粗,刷牙的時候手部動作并不簡單,掌心握住,手指調節方向,牙刷不可能為每個人定做,因此在不斷的人群實驗中,確定現在的成人牙刷握把直徑為28.5毫米。
usmile笑容加F10系列讓刷牙有了記憶力
回歸創業的0-0.1
usmile笑容加已經開始布局海外,從中國品牌出海的態勢看,簡單重復國內潮牌崛起的平替低價策略,似乎是拿下海外市場最好的殺手锏。
但是國內市場的內卷一定會燒到海外,立足長遠的品牌必須比對手更早更深刻地看到下一步。
usmile笑容加已經在東南亞、日本、俄羅斯等30多個海外市場落地。
在馬來西亞,8月1日至25日,領航跨境電商平臺Shopee、東南亞主流電商平臺Lazada,usmile笑容加Y1 Pro均達成了平臺單品份額排名第一。
目光狹窄,眼前都是競爭;格局高遠,看到的都是機會。
有人說創業者的勝負,在他從0到0.1的階段就已經形成了,我問陳建勇,那個最最基礎的東西,是早就存在,還是逐漸發現的。
他說,8年前創業的時候,內心深處有些模糊的東西,沒有擺上任何臺面,現在我們想得更清楚了。
我說你用標準的使命、愿景怎么講?
他說:“我們的使命是提升全球口腔健康水平。還有一個現在想起來就很激動的愿景:10年幫助10億人提高口腔健康水平。”
陳建勇談到他對品牌的理解,他說:“第一句話是,我們不希望給用戶第101個選擇,不想成為眾多選擇中的又一個。”
“第二句話,在產品感受那些外化的內容之上,你能更好解決社會層面的問題,那個背后你堅持和消費者認可的東西,就是品牌。”
電動牙刷大戰,可能已過中場,也可能剛剛開始,終局大幕還遠沒有展開。
定位理論的擁躉者認為,商戰的最終戰場不在產品,不在工廠,不在專利,而在消費者的心智。
而品牌永遠是創造者的初心和消費者怎么看你這兩個鏡像不斷扭曲、變化、重合的過程。
我問陳建勇,你希望消費者怎么看usmile笑容加這個品牌?
他說:“我只希望消費者說,他們是專門做口腔的,他們能解決我的問題,就這樣。”
“其實我們一直都認為沒有把真實的自己很好地傳達出去。”
營銷的潮水退去,沉淀下來的是品牌,是留在用戶心中的情感記憶。
中國商業觀察者,筆記俠創始人柯洲將中國企業家分為五個代際。第一代是40、50年代出生的改革開放敢為人先的魯冠球、年廣久;第二代是下海經商,跟隨中國工業化成長的任正非、宗慶后、柳傳志;第三代是互聯網弄潮兒馬云、馬化騰、李彥宏;第四代是抓住移動互聯網紅利的王興、程維、張一鳴、黃崢,他們相信理性主義和邏輯,保持強烈的科學信念。
第五代企業家是正在登場的85后、90后、00后,他們更相信數智化,堅持做國貨品牌,直面全球競爭,有長久的價值創造的夢想。
陳建勇就是具有明顯第五代企業家標簽的代表。
陳建勇說:“世界現在不缺創業的人,每個人都想干點事情,能干透的,就能留下來。”
他說:“過去都講企業做大,這兩年沒人說做大了,都在講做強。做強,就是做深,做透。”
10年以后,不知道還有多少廠家殺入電動牙刷。
可以確定的是, 真正在意自己口腔健康的人,我們的牙齒會更好。
本文作者(左)與usmile笑容加創始人陳建勇(中)、聯合創始人劉明(右)
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