時(shí)代演進(jìn)、技術(shù)躍遷，中國家電零售從單一業(yè)態(tài)發(fā)展到百花齊放，呈現(xiàn)出愈加堅(jiān)韌的創(chuàng)新力和生命力。當(dāng)前，全球數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用惠及千行百業(yè)，進(jìn)一步促進(jìn)了新興家電零售渠道的涌現(xiàn)。同時(shí)，多業(yè)態(tài)模式的井噴式增長也加劇了碎片化發(fā)展，當(dāng)單一渠道的話語權(quán)下降，各業(yè)態(tài)之間如何借力互助、共生發(fā)展?家電行業(yè)對(duì)創(chuàng)新零售的探索仍在持續(xù)……

　　3月13日，由中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦、奧維云網(wǎng)特約聯(lián)合主辦的“多元共生·循道而行——2024中國家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”在上海成功舉辦。作為AWE期間的重要配套峰會(huì)活動(dòng)，本次會(huì)議匯集了家電品牌、平臺(tái)電商、社交電商、內(nèi)容電商、線下TOP渠道商、電商運(yùn)營服務(wù)商、第三方機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家等各界同仁，參會(huì)代表們坐而論道，共同探討當(dāng)前形勢(shì)下家電零售行業(yè)的新模式、新機(jī)遇和新發(fā)展。

　　

 

　　時(shí)勢(shì)向好，家電零售業(yè)接續(xù)發(fā)展

　　回顧2023年，“復(fù)蘇”是關(guān)鍵詞，中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩用“復(fù)蘇、服務(wù)、理性、融合”總結(jié)了2023年的消費(fèi)市場(chǎng);用“恢復(fù)擴(kuò)大、優(yōu)化升級(jí)”對(duì)2024消費(fèi)市場(chǎng)做出了判斷。新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新消費(fèi)業(yè)態(tài)備受關(guān)注。“未來的新消費(fèi)具有深度融合性、配置高效性、發(fā)展持續(xù)性、循環(huán)暢通性幾大特征，這也是未來發(fā)展的主要方向和機(jī)會(huì)所在。”蔡瑩表示，從社會(huì)學(xué)、法學(xué)的角度來看，新消費(fèi)模式可能會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的生活方式、生產(chǎn)方式、社會(huì)分工、就業(yè)模式、信用體系、法律法規(guī)框架等方面均產(chǎn)生出巨大的影響。”

　　在經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)蘇擴(kuò)大的背景下，今年開年以來，家電行業(yè)也迎來了利好消息。在近期召開的中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第四次會(huì)議和全國兩會(huì)上，決定實(shí)施新一輪的家電產(chǎn)品“以舊換新”，這對(duì)提振家電行業(yè)信心、激發(fā)市場(chǎng)換新活力具有重要的意義。“以舊換新政策的實(shí)施，展現(xiàn)了國家層面、政策層面對(duì)家電行業(yè)作為消費(fèi)市場(chǎng)重要推動(dòng)力的高度重視。廣大家電企業(yè)也希望在政策助力下，家電市場(chǎng)能夠重歸增長軌道。”中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長徐東生說到。

　　

 

　　中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長徐東生

　　近年來，家電零售領(lǐng)域日新月異，新興渠道和模式蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)渠道積極順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)變化加速轉(zhuǎn)型。同時(shí)，在消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性客觀、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比有更高的要求、行業(yè)競爭更加激烈的背景下，徐東生提示到：“我們?nèi)孕桡懹洺跣模�牢記商業(yè)根本。”他還對(duì)家電廠商提出了三點(diǎn)要求：一是需要幫助消費(fèi)者選擇最優(yōu)質(zhì)、最合適的產(chǎn)品;二是為滿足消費(fèi)者日益提升的品質(zhì)需求，要加強(qiáng)服務(wù)能力建設(shè);三是廠商之間要共同營造和諧、公平的競爭環(huán)境，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展。

　　為幫助行業(yè)更系統(tǒng)、全面的洞悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者需求及各渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，本屆峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國家電網(wǎng)聯(lián)合奧維云網(wǎng)重磅發(fā)布《數(shù)字突破•堅(jiān)定增長 2024中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。白皮書以最新數(shù)據(jù)為支撐，對(duì)家電零售市場(chǎng)的復(fù)蘇趨勢(shì)、創(chuàng)新零售踐行形況、行業(yè)發(fā)展機(jī)遇等做出了深入的分析。奧維云網(wǎng)董事長文建平在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)一步解讀了白皮書：“雙循環(huán)戰(zhàn)略的驅(qū)使下，家電行業(yè)總體產(chǎn)銷兩旺，趨勢(shì)積極向好，國內(nèi)家電市場(chǎng)需求迎來緩慢復(fù)蘇，但是增長的后勁顯著不足，預(yù)計(jì)2024全年微增長0.6%。”當(dāng)前，各品類增長快慢有別、家電消費(fèi)K型分化，在整個(gè)業(yè)態(tài)變化的情況下，行業(yè)面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，“找準(zhǔn)定位、抓住房地產(chǎn)家裝市場(chǎng)、做好線下體驗(yàn)、關(guān)注下沉市場(chǎng)是當(dāng)前家電零售行業(yè)的四大機(jī)遇。”文建平說到。

　　

 

　　奧維云網(wǎng)董事長文建平

　　

 

　　白皮書發(fā)布儀式

　　新勢(shì)力方興未艾，零售版圖再擴(kuò)大

　　新時(shí)代下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)賦能，家電零售渠道新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。其中，以抖音電商為代表的全域興趣電商，在近年來展現(xiàn)出強(qiáng)韌的增長勢(shì)頭。從抖音電商生態(tài)大會(huì)公開的數(shù)據(jù)來看，2022年5月1日至2023年4月30日，2023年抖音電商GMV同比增長80%，家電行業(yè)GMV同比增長109%，與此同時(shí)，抖音電商家電行業(yè)動(dòng)銷商家數(shù)增長84%。抖音電商從品牌的新渠道發(fā)展到經(jīng)營主陣地，可以說全域興趣電商模式幫助激活家電行業(yè)線上市場(chǎng)的確定性增長。

　　抖音電商品牌業(yè)務(wù)家電行業(yè)負(fù)責(zé)人李文濤表示：“抖音電商能夠讓內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場(chǎng)的流量互通互聯(lián)，形成飛輪轉(zhuǎn)起來。這種聯(lián)通機(jī)制，就像是流量的加速器。同時(shí)，做好用戶運(yùn)營和用戶體驗(yàn)，整體全域經(jīng)營的增長飛輪模型就形成了。家電行業(yè)經(jīng)營好貨架場(chǎng)，與內(nèi)容場(chǎng)做好聯(lián)動(dòng)，雙場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下的抖音電商，將會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長。同時(shí)，我們也非常可喜的看到，越來越多的家電行業(yè)品牌愿意與我們一起為消費(fèi)者提供更直觀的產(chǎn)品和場(chǎng)景體驗(yàn)，比如2023年我們向行業(yè)推廣的4個(gè)直播微創(chuàng)新，拓展B端展效銷一體化場(chǎng)景的展會(huì)直播、助力線上與線下的良性融合的總裁直播、深入品牌源頭溯源的工廠直播、聚焦挖掘消費(fèi)者使用痛點(diǎn)的評(píng)測(cè)直播，都有效得讓消費(fèi)者得到了更沉浸式的購物體驗(yàn)。”巨量引擎3C電器行業(yè)策略負(fù)責(zé)人林旭玲則洞察了抖音平臺(tái)的新增量：“在情人節(jié)、三八節(jié)等節(jié)日節(jié)點(diǎn)，家電生意有飛躍性的增長，其驅(qū)動(dòng)力來自于用戶的情緒價(jià)值。抖音平臺(tái)主打的場(chǎng)景‘悅己悅?cè)?rsquo;，能夠放大和激發(fā)用戶需求。”

　　

 

　　抖音電商品牌業(yè)務(wù)家電行業(yè)負(fù)責(zé)人李文濤

　　隨著消費(fèi)者決策路徑的變化，傳統(tǒng)營銷范式也正在改變。原先商品之間的競爭更多發(fā)生在終端渠道，在新范式中，競爭被前置到種草環(huán)節(jié)，用戶在消費(fèi)決策前充分比較、明確需求后再去交易場(chǎng)購買，這就更需要有能理解和滿足用戶需求的好產(chǎn)品。小紅書商業(yè)大家電行業(yè)負(fù)責(zé)人帕蒂認(rèn)為，同樣作為新興渠道，小紅書正在不斷激發(fā)用戶的潛在需求，并在順應(yīng)這些需求下為用戶適配好產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)美好的家生活。

　　2023年年初，中央一號(hào)文件首次明確提出“大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。作為近年來家電和消費(fèi)電子行業(yè)的成功探索，即時(shí)零售以更加豐富、方便、快捷的生活體驗(yàn)獲得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。2023年，美團(tuán)閃購消費(fèi)電子行業(yè)訂單增長趨勢(shì)明顯，其消費(fèi)人群也正在從年輕群體、高線城市逐漸向中青年群體、低線城市中滲透。2024年，美團(tuán)閃購與OPPO、蘇泊爾、品勝等達(dá)成戰(zhàn)略合作，引領(lǐng)即時(shí)零售進(jìn)入深水區(qū)。

　　“美團(tuán)分別對(duì)手機(jī)、電腦數(shù)碼、家電品類的購買場(chǎng)景特點(diǎn)制定了全方位的銷售模式，搭建品牌專賣店、電器連鎖、通訊店、商場(chǎng)柜臺(tái)、倉店等多業(yè)態(tài)合作模式，全方位賦能即時(shí)零售的發(fā)展。針對(duì)家電產(chǎn)品還升級(jí)了運(yùn)力及服務(wù)，從兩輪運(yùn)力到兩輪與四輪運(yùn)力同時(shí)運(yùn)行，讓更多中大型家電品類可通過更專業(yè)的配送履約，保障產(chǎn)品即時(shí)交付用戶。”美團(tuán)閃購數(shù)碼家電負(fù)責(zé)人表示，據(jù)美團(tuán)閃購聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書(2024.03) 》數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，手機(jī)、電腦、大小家電滲透率都會(huì)持續(xù)增長。整個(gè)即時(shí)零售消費(fèi)電子市場(chǎng)將在2026年突破千億。“即時(shí)零售手機(jī)、電腦數(shù)碼、家電市場(chǎng)未來可期。”

　　

 

　　美團(tuán)閃購數(shù)碼家電負(fù)責(zé)人

　　2023年以后，家電電商行業(yè)步入了挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的新時(shí)代。平臺(tái)和商家如何在行業(yè)競爭加劇的背景下，洞察市場(chǎng)規(guī)律、蓄勢(shì)突圍?作為脫胎于家電傳統(tǒng)經(jīng)銷商的電商服務(wù)商，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)對(duì)于家電銷售渠道有獨(dú)道的理解。“產(chǎn)品域同質(zhì)內(nèi)卷、營銷域多元復(fù)雜、轉(zhuǎn)化域價(jià)格傾扎”是當(dāng)前家電零售行業(yè)遇到的普遍問題，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)給出的解決之道是適應(yīng)電商趨勢(shì)、打造“人以群分”的超級(jí)爆款。回顧家電行業(yè)的電商發(fā)展，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)總裁譚飆將2010年至今的家電電商發(fā)展分為四個(gè)階段。分別為2010-2014年，電商1.0單車驅(qū)動(dòng)時(shí)代;2015-2018年，電商2.0雙輪驅(qū)動(dòng)時(shí)代;2019-2022年，電商3.0四輪驅(qū)動(dòng)時(shí)代，2023以后，電商4.0智能驅(qū)動(dòng)時(shí)代。隨時(shí)間演進(jìn)，電商模式越來越復(fù)雜，對(duì)企業(yè)營銷策劃、全域運(yùn)營的能力要求也越來越高。如何通過一個(gè)產(chǎn)品，擊穿一個(gè)人群的心智、帶動(dòng)一個(gè)品類的爆發(fā)增長，創(chuàng)造品牌增量價(jià)值?譚飆總結(jié)到：“產(chǎn)品優(yōu)秀的功能點(diǎn)、記憶點(diǎn)、文化印記是爆款打造的三板斧。”

　　

 

　　點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)總裁譚飆

　　作為京東集團(tuán)旗下的金融供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，京東科技以供應(yīng)鏈金融視角解讀了家電行業(yè)如何在“活水”中快速找到資金方。京東供應(yīng)鏈金融科技通過十多年的沉淀，搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈、全產(chǎn)品鏈、全場(chǎng)景解決方案。“針對(duì)每個(gè)品牌商我們都會(huì)形成從品牌商本身再到其上游供應(yīng)商、多級(jí)經(jīng)銷商，甚至電商平臺(tái)、線上線下渠道，最終觸達(dá)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)。在這個(gè)過程中，涵蓋多種金融產(chǎn)品去服務(wù)以品牌商為軸的上下游企業(yè)。”京東科技供應(yīng)鏈金融科技業(yè)務(wù)副總經(jīng)理吳凡表示。

　　在本屆峰會(huì)上，京東供應(yīng)鏈金融科技正式推出了面向家電行業(yè)B端商家和C端消費(fèi)者的全鏈路億元補(bǔ)貼計(jì)劃“家家補(bǔ)”，旨在全面助力企業(yè)旺季爭奪戰(zhàn)，緩解家電產(chǎn)業(yè)的融資難題，進(jìn)一步點(diǎn)燃消費(fèi)熱潮。“‘家家補(bǔ)’為符合條件的經(jīng)銷商、分銷商、物流商和服務(wù)商提供了最低5.1%的采購融資利率，較此前下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)，有效降低了他們的融資成本，提升了資金使用效率。”吳凡介紹到。

　　

 

　　京東科技供應(yīng)鏈金融科技業(yè)務(wù)副總經(jīng)理吳凡

　　創(chuàng)新之“道”在于借力共生

　　新勢(shì)力蓬勃發(fā)展，家電廠家和傳統(tǒng)渠道商也正積極擁抱創(chuàng)新、思考變革。同時(shí)，家電廠家和傳統(tǒng)渠道商也作為直播電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)模式的重要支持，與新勢(shì)力攜手謀求價(jià)值共生，共同推進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)的數(shù)字化改造。海爾堅(jiān)持以數(shù)字化為基礎(chǔ)用戶模式轉(zhuǎn)型變革，在2023年實(shí)現(xiàn)了13%的零售額漲幅。“當(dāng)前國家政策利好、經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)復(fù)蘇，家電市場(chǎng)容量仍然存在，只是將面臨重新分配。”海爾智家股份有限公司徐志博表示：“應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，海爾主動(dòng)抓住了三類市場(chǎng)機(jī)會(huì)：政企聯(lián)合以舊換新、家電家居深度融合、本地生活新賽道，以求創(chuàng)造增量空間。同時(shí)，海爾也致力于優(yōu)化用戶體驗(yàn)，在品牌、營銷、數(shù)字化、渠道模式、零售模式、以舊換新等方面積極布局創(chuàng)新實(shí)踐。”

　　

 

　　海爾智家股份有限公司徐志博

　　在博西家電看來，家電零售新業(yè)態(tài)破局的關(guān)鍵在于“融合共生，多元?jiǎng)?chuàng)新。”博西家用電器(中國)有限公司高級(jí)副總裁、中國電商銷售總經(jīng)理吳澄說到，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展我們做了很多嘗試，包括通過深耕多元化營銷模式、打通社交電商等新興渠道;結(jié)合各大平臺(tái)競合發(fā)展態(tài)勢(shì)，創(chuàng)造更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì);強(qiáng)化區(qū)域品牌店網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)，整合營銷資源贏得市場(chǎng);優(yōu)化家電銷售形式，布局家電家居一體化。“無論是興趣電商、內(nèi)容電商、直播電商，還是傳統(tǒng)的貨架電商，所有的電商平臺(tái)最終要落地到轉(zhuǎn)化率，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，必須要搭建全套系線上平臺(tái)種草鏈路，預(yù)熱、種草、轉(zhuǎn)化需要達(dá)成閉環(huán)。”

　　

 

　　博西家用電器(中國)有限公司高級(jí)副總裁、中國電商銷售總經(jīng)理吳澄

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2015年-2023年，中國家電市場(chǎng)線下渠道零售額從82.7%下降到46.8%，而線上渠道則從17.3%上升到53.2%，線下渠道已經(jīng)由“廠家主導(dǎo)的時(shí)代”轉(zhuǎn)換為“平臺(tái)為王的時(shí)代”。在此背景下，TOP渠道商亟須順應(yīng)時(shí)代變化，加快改革創(chuàng)新。會(huì)上，作為線下區(qū)域零售商代表，重百電器、天水永盛分享了他們積極突破渠道桎梏，探索新模式、尋找新增量的經(jīng)驗(yàn)。

　　重百電器致力于做強(qiáng)主賽道，拓展新賽道。通過在直營渠道提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)拓寬銷售觸點(diǎn)、下沉渠道搭建輕資產(chǎn)加盟連鎖運(yùn)營平臺(tái)、創(chuàng)新線上線下融合發(fā)展模式、推進(jìn)家居家電融合、家電后服務(wù)市場(chǎng)反哺前端銷售、創(chuàng)新打造新場(chǎng)景等創(chuàng)新轉(zhuǎn)型探索，跑贏市場(chǎng)，在2023年實(shí)現(xiàn)了銷售同比增長19%。“面臨當(dāng)前的市場(chǎng)困境，我們搭建了‘六走’戰(zhàn)略。”重慶百貨大樓股份有限公司電器事業(yè)部產(chǎn)品發(fā)展中心總監(jiān)曾慶全表示，希望得到政策的賦能和產(chǎn)品支持。“一方面，希望新一輪家電業(yè)補(bǔ)貼政策盡快出臺(tái)，激活市場(chǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電全渠道、全產(chǎn)品轉(zhuǎn)型需要供應(yīng)鏈支撐，共促市場(chǎng)增長。”

　　

 

　　重慶百貨大樓股份有限公司電器事業(yè)部產(chǎn)品發(fā)展中心總監(jiān)曾慶全

　　“作為實(shí)體渠道我們也一直不斷在變革。”天水永盛總經(jīng)理劉文娟表示，“現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)早就打破了小范圍的門店商圈限制，用戶在哪我們的商圈就在哪，人貨場(chǎng)就組合在哪。在多元融合促進(jìn)下，行業(yè)間將形成彼此包容、相互學(xué)習(xí)的趨勢(shì)和未來。”

　　當(dāng)前，全球形勢(shì)仍然存在諸多不確定性，新興渠道和傳統(tǒng)渠道將在何種業(yè)態(tài)模式下融合發(fā)展，各渠道之間如何互助共生?是所有家電人共同面臨的課題。峰會(huì)上，來自小紅書、巨量引擎、天水永盛、凱度、惠而浦、紅星美凱龍、九牧等眾多企業(yè)的代表分別就“零售變遷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”、“各渠道多元共生發(fā)展”等關(guān)鍵一體分享了各自的創(chuàng)新零售經(jīng)驗(yàn)。

　　

 

　　圓桌論壇

　　回到零售三要素——人、貨、場(chǎng)來探討家電創(chuàng)新零售的終點(diǎn)，中國家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，過去供不應(yīng)求的時(shí)代，貨是關(guān)鍵。今天，中國家電市場(chǎng)經(jīng)過了40多年的發(fā)展，貨品已足夠豐富和充裕，而消費(fèi)需求是關(guān)鍵，消費(fèi)需求來自人的生存和發(fā)展需要。品牌商和銷售渠道都要關(guān)注、研究消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供功能價(jià)值之上情感價(jià)值，創(chuàng)造新需求，真正做到“以人為本”。

　　

 

　　中國家電網(wǎng)總編呂盛華

　　圍繞"人、貨、場(chǎng)"三要素，峰會(huì)上多位代表也表達(dá)了自身的觀點(diǎn)。紅星美凱龍智能電器常務(wù)副總經(jīng)理吳小杰表示，作為線下平臺(tái)，每個(gè)要素我們都會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。注重“人”流量動(dòng)線、用戶體驗(yàn)、好的購物環(huán)境建設(shè)，甄選“貨”的品牌，同時(shí)在線下高端賽道，“場(chǎng)”域的作用更加突出。

　　對(duì)于2024整個(gè)家電零售市場(chǎng)如何發(fā)展突破，惠而浦(中國)股份有限公司副總裁辛家寧表示，一是產(chǎn)品端要專注趨勢(shì)，包括智能化、高端化、套系化等等，二是渠道端抓住以舊換新機(jī)遇，線上更關(guān)注社交、線下需要保持開放的態(tài)度。作為專業(yè)的廚電品牌商，凱度創(chuàng)始人、董事長傅平認(rèn)為，渠道變化最典型的特征就是流量的碎片化。“九牧將會(huì)摒棄以前小米大槍的時(shí)代，將更多利用工具、順勢(shì)而生，基于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上線下生意的最大化。”九牧高定新媒體營銷總監(jiān)林羽表示。

　　今年是第五屆“中國家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”的成功舉辦。“多元共生·循道而行”，正如峰會(huì)主題所講，技術(shù)賦能下，各渠道商、家電廠商、服務(wù)商均不斷突破行業(yè)邊界，致力于提升全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行效率、探索創(chuàng)新零售模式、創(chuàng)意爆點(diǎn)營銷，而各渠道最終也將在“以人為本”的消費(fèi)者需求導(dǎo)向下走向多元共生，共同推動(dòng)零售渠道向上向前發(fā)展，進(jìn)一步壯大、強(qiáng)化、完善家電市場(chǎng)。