凜冬中的空調(diào)業(yè)逐漸有了回暖的氣息。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，中國空調(diào)市場零售總額分別同比下跌了54.5%、11.1%和12.8%。不過，就在這連連下跌聲中，空調(diào)市場卻迎來了一場自下而上的自發(fā)式洗牌：尊重用戶價值的市場規(guī)則再次得以重建，體現(xiàn)健康、高端品質(zhì)生活理念的新物種開始受到追捧。

　　機遇與挑戰(zhàn)并行。在新物種深入市場之前，如何帶領行業(yè)從價格戰(zhàn)的泥淖中走出來，成為空調(diào)行業(yè)頭部品牌們不得不解決的一大問題。

　　

 

　　破局空調(diào)價格戰(zhàn)

　　進入后疫情時代，為了清理庫存，給新產(chǎn)品讓路，“價格戰(zhàn)”成為了行業(yè)不少品牌的選擇。

　　站在消費者角度來看，商家大打價格戰(zhàn)，短期內(nèi)可以付出更少的成本獲得同樣的產(chǎn)品，但是從長遠來看，價格戰(zhàn)成為常態(tài)，劣幣勢必會驅(qū)逐良幣。屆時想獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必然要比以往付出更多。

　　中國質(zhì)量萬里行數(shù)據(jù)則顯示，2019年Q3，平臺收集到1089例空調(diào)行業(yè)消費投訴，其中排名靠前的被投訴品牌均大規(guī)模參與了價格戰(zhàn)。這也說明，空調(diào)市場低價不可長期維系，滿足用戶需求的破局勢在必行。

　　為品質(zhì)買單，消費者更青睞健康空調(diào)

　　空調(diào)行業(yè)只能用低價開拓市場了?事實上，消費者并不這么認為，他們已經(jīng)開始用腳投票，主動選擇品質(zhì)產(chǎn)品。

　　這一點表現(xiàn)在產(chǎn)品均價的提升上。中怡康發(fā)布的2020年第48周空調(diào)零售數(shù)據(jù)顯示，格力均價3922元，環(huán)比增長2.4%;美的均價3537元，環(huán)比增長3.3%;海爾均價4018元，環(huán)比增長13.6%。

　　

 

　　從主流品牌的表現(xiàn)來看，“推高賣新”已經(jīng)成為行業(yè)新動力。在全國巡回直播中，格力力推的高端柜機空調(diào);海爾則是近年來一直關注高端品質(zhì)升級，以健康空氣滿足用戶的高端化需求。

　　雖都發(fā)力布局高端，但雙十一過后，格力、美的、海爾的市場表現(xiàn)略有不同。第48周，格力、美的、海爾穩(wěn)居空調(diào)市場TOP3，其中，格力零售額同比增長-32.4%;美的零售額同比增長-20.5%;海爾零售額同比增長6.1%，唯一保持正向增長。

　　

 

　　電科技認為，海爾空調(diào)的市場份額之所以穩(wěn)步攀升，與其產(chǎn)品的高端化策略是相輔相成的。

　　在消費升級的大背景下，相較于低價產(chǎn)品，大部分消費者其實更愿意為品質(zhì)買單。在疫情的影響下，《2020年中國健康家電白皮書》告訴我們，有92%的消費者選購家電時會特別關注“健康”功能，其中健康空調(diào)的關注度達到了74.9%。

　　用戶追求健康空調(diào)，在這個問題上，海爾的產(chǎn)品理念恰好與其耦合。以海爾洗空氣新物種為例，可以做到1小時洗1遍全屋空氣，將大自然的清新空氣搬回家。

　　由此，我們也可以發(fā)現(xiàn)，市場之所以開始逐漸走向高端，根本原因還是源自用戶的真實需求。

　　行業(yè)變革在即，趨勢已然清晰

　　市場有其自身的屬性和規(guī)律，低價產(chǎn)品有它存在的必要性和合理性，但它絕不應該成為行業(yè)的“主旋律”。

　　以智能手機行業(yè)為例，雖然也有低價產(chǎn)品，但是整個行業(yè)的價位分布是一個規(guī)整的“金字塔”。比如2016年，雙攝像頭功能首次在旗艦手機中亮相，作為高端產(chǎn)品的象征，雙攝像頭此后隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟逐步普及。

　　手機普惠雙攝功能，這是一個產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)迭代的典型案例。對于空調(diào)行業(yè)而言，之所以多年以來行業(yè)沒有前沿科技誕生，畸形的價格導向無疑在起到了推波助瀾的作用。這也加劇了空調(diào)行業(yè)變革的緊迫性。

　　作為高端空調(diào)先行者，海爾空調(diào)在前沿技術上厚積薄發(fā)，正在收獲了高端布局成果。

　　在由中國家用電器研究院主辦的“中國家用電器創(chuàng)新成果推介”活動上，海爾空調(diào)憑借洗空氣新物種收獲“年度產(chǎn)品創(chuàng)新成果獎”。這種技術上的高維優(yōu)勢保證了海爾在高端產(chǎn)品的領先優(yōu)勢，同時也為行業(yè)指明前進方向。

　　當市場前瞻與高維技術相疊加，帶來的一個必然結果就是極高的市場接受度。中怡康第46周空調(diào)市場數(shù)據(jù)顯示，在1.4萬元以上價位段，海爾洗空氣新物種拿下單型號銷量第一。在新物種的助力下，海爾空調(diào)1.4萬元以上價位段份額占比50.4%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

　　用戶需求永遠是市場進步的第一源動力。空調(diào)業(yè)只有突破現(xiàn)有行業(yè)邊界，才能實現(xiàn)更高的品牌價值，更是為行業(yè)探尋到了正向發(fā)展的邏輯所在。