羅永浩、董明珠同臺PK：兩代網(wǎng)紅殊途同歸
一位是中國商界赫赫有名的鐵娘子，十余年間帶領(lǐng)格力持續(xù)前進(jìn)，一位是創(chuàng)業(yè)路上的理想主義者，屢屢跌倒又再爬起。放在格力和錘子都在做手機(jī)的2017年，彼時的羅永浩還曾轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)格力手機(jī)的微博，稱與董明珠感同身受，因?yàn)閮扇硕际钦Z出驚人、觀點(diǎn)鮮明的人，很容易被誤解。兩人恐怕誰也沒想到會有朝一日成為“帶貨主播”，甚至還在抖音上同臺演藝，一比高低。
兩年多過去，羅永浩為錘子科技的欠款奔忙，選擇“賣藝還債”，而格力電器業(yè)績深受疫情影響，董明珠也不得不放下身段，親自化身講解員，帶領(lǐng)直播間的觀眾參觀格力總部，兩代企業(yè)家殊途同歸。
從表現(xiàn)上來看，他倆在直播過程中頻頻翻車，老羅數(shù)次遭遇產(chǎn)品演示出問題、價格出問題等小插曲，董明珠則直接卡成了鬼畜視頻，直播效果大打折扣。從數(shù)據(jù)上看，老羅直播間的累計(jì)觀看人數(shù)是董明珠直播間的2倍，商品銷售額是她的142倍，老羅完勝。
不過，盡管他們都選擇了直播帶貨的方式，但背后的目的并不相同。老羅正朝著主播的方向前進(jìn)，但董明珠的首秀更像是一次格力的品牌形象展示，并不是為了“帶貨”。
兩個自帶流量的人，雖然符合主播的基本要素，但對于他們來說，還需要更多的鍛煉，解決更多潛在問題，才能讓個人品牌價值避免受損，真正發(fā)揮出直播的力量。
老羅倒貼錢
在經(jīng)歷了第一場的錯漏百出、第二場的枯燥乏味、第三場的段子頻頻之后，老羅迎來了他職業(yè)生涯的第四場直播帶貨，也是外界比較關(guān)注的一場，尤其是銷售額這項(xiàng)數(shù)據(jù)，幾乎成為決定老羅是否“火不過三場”的關(guān)鍵指標(biāo)。
根據(jù)新抖在直播結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本場直播持續(xù)兩個半小時，共有1018.3萬人觀看，增幅21.2%，在線人數(shù)峰值為62.4萬，增幅25%，打賞收入172萬，銷售額3291.9萬，降低42%，這主要是因?yàn)楸緢霾]有類似一加手機(jī)這樣的高客單價產(chǎn)品加持。除最終銷售額外，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均比上一場更好。
老羅具有很好的產(chǎn)品思維，他將自己的直播當(dāng)作一個產(chǎn)品來快速迭代、打磨，每期都有吸引用戶的主題，比如第一期的“交個朋友”、第二期的“助力湖北”、第三期的“龍虎會”，而本期直播的主題是“半價”，在開播之前，老羅和他的團(tuán)隊(duì)將直播信息通過社交媒體廣泛傳播，達(dá)到了很好的宣傳效果。
有不少人是奔著半價而來，但老羅在直播中坦陳，銷量好的大牌產(chǎn)品想拿到半價非常難，所以他們決定從本場開始自己補(bǔ)貼，同時他也透露，之所以可以自己補(bǔ)貼，是因?yàn)樗麑ζ放朴斜容^好的宣傳效果，直播后也繼續(xù)帶動品牌銷量，因此賺的不只有渠道分成，還有品牌宣傳收入，這也一定程度上印證了老羅坑位費(fèi)要遠(yuǎn)高于薇婭、李佳琦的說法。
“后面每一場都會做百萬級別的補(bǔ)貼，多的時候會補(bǔ)貼幾百萬。”老羅承諾道。不過這是一種“有限的補(bǔ)貼”，只針對一線大牌，在昨晚的產(chǎn)品清單中，有10個一線大牌半價活動產(chǎn)品，其他產(chǎn)品則是正常賣貨，即并不一定低于5折。
這樣的選品策略，有助于維持較高的流量和關(guān)注度，從老羅目前的收入構(gòu)成來看，品牌宣傳的收入占比應(yīng)該很高，而根據(jù)此前燃財(cái)經(jīng)對奈雪的茶、每日黑巧等品牌的采訪以及老羅微博的信息來看，品牌宣傳的效果很好，會對消費(fèi)群體相對單一的品牌和產(chǎn)品帶來持久的銷量轉(zhuǎn)化，因此，相比帶貨量和銷售額，老羅直播間的熱度反而會更重要一些，砸錢補(bǔ)貼搞半價，是維持熱度的好方法。
昨晚，半價產(chǎn)品穿插在全場直播中，因此直播間熱度非常均衡，維持在50萬左右，預(yù)計(jì)未來幾場老羅直播間熱度會繼續(xù)維持在這個水平。
從觀眾構(gòu)成來看，目前也比較穩(wěn)定，即男性75%，女性25%，因此老羅的選品也更多站在男性的視角進(jìn)行，這跟現(xiàn)在主流的賣貨群體相比有著明顯區(qū)別。“電商核心還是賺取女性用戶的錢，未來老羅會怎么去賺女生的錢，我本人還是比較期待的。”網(wǎng)星夢工廠大電商中心總經(jīng)理盛帥說。
具體品類上，還是以食品飲料、居家日化、電子產(chǎn)品為主，從銷量數(shù)據(jù)看，單價低、折扣高的食品飲料和居家日化品賣得最好，然而本次直播中最貴的單價4999元的聯(lián)想電腦，一臺都沒有賣出去，這也說明電子產(chǎn)品的空間較小。“本場選品基本覆蓋了已婚男人自己和承擔(dān)家庭責(zé)任所需要的品類，產(chǎn)品特性上體現(xiàn)出了幾個特點(diǎn)：方便、健康、簡單、性價比。“上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗告訴燃財(cái)經(jīng)。
值得注意的是，本次直播前，老羅及其團(tuán)隊(duì)成員先介紹了觀眾如何將自己喜歡的產(chǎn)品告訴團(tuán)隊(duì)的方法，由此可見老羅選品不再是基于廠商自薦，也開始聽取消費(fèi)者方面的意見，希望直接對標(biāo)目標(biāo)受眾的消費(fèi)喜好，使選品更具針對性。
“老羅已經(jīng)從心理上接受了由初代網(wǎng)紅到直播新兵的轉(zhuǎn)變，直播經(jīng)驗(yàn)不斷積累，開始漸入佳境。”崔麗麗說。
有了自己的帶貨模式之后，老羅的大方向已定，以后就會逐步提高直播頻次以及完善一些細(xì)節(jié)，避免再次翻車。
董明珠直播“秀”
嚴(yán)格意義上來說，這次董明珠的抖音直播首秀并不是“帶貨”，而是一次格力品牌形象秀，通過董明珠親自介紹格力展廳和接受采訪對話的形式，向外界傳遞格力電器的品牌和產(chǎn)品，但相比老羅的第一次，董明珠的抖音首秀顯得不太順利。
“沒想到董明珠今天的直播全程進(jìn)行了PUGC(專家生產(chǎn)內(nèi)容)形式，更像是一個訪談類的節(jié)目，跟傳統(tǒng)意義上理解的董明珠直播帶貨還是不太一樣的，更多是進(jìn)行了品牌宣傳。”盛帥說。
直播和傳統(tǒng)媒體中的訪談節(jié)目不同，受眾更年輕化，形式上往往比較活潑、輕松。崔麗麗提到，企業(yè)家在抖音這類以娛樂直播和短視頻起家的平臺上做活動，最好能展示自己的多面性，塑造“斜杠青年”的形象更容易俘獲受眾，攜程董事長梁建章的直播就可圈可點(diǎn)。
在直播效果上，由于網(wǎng)絡(luò)問題，董明珠的直播間長期處于卡頓狀態(tài)，由此造成的重音、黑屏、閃回、反復(fù)嚴(yán)重影響了觀看體驗(yàn)，前半個小時的內(nèi)容幾乎完全作廢，即董明珠和主持人一同介紹格力展廳的部分，這在一定程度上影響了最后的銷售額。
據(jù)新抖統(tǒng)計(jì)，本場直播在累計(jì)431.8萬人觀看的情況下，竟然只售出23.25萬元的家電，38件商品中有17件顆粒無收，其他銷量均為個位數(shù)，但董明珠并不在意銷量，全程未有明確的購買推薦，也沒有“上鏈接”之類的流程，她的主要目的還是向外界傳遞格力目前的一些情況以及未來的規(guī)劃。
董明珠透露了三個關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
第一，受疫情影響，格力第一季度損失了300億元的銷售額，尤其是春節(jié)前后的2月份，往年銷售數(shù)據(jù)都是一兩百億，今年幾乎為零。
第二，目前格力的員工工資成本是20億，董明珠表示，雖然300億的損失讓她很焦慮，但她仍然選擇不用裁員的方式減輕負(fù)擔(dān)，“越是這個時候越要呵護(hù)員工，首先就是不能裁員”。
第三，格力準(zhǔn)備10億元進(jìn)軍醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，目前接觸的多為醫(yī)療器械公司，要求公司具備有高標(biāo)準(zhǔn)凈化車間及相關(guān)檢驗(yàn)檢測能力，主要生產(chǎn)口罩、護(hù)目鏡、紅外測溫儀等醫(yī)療器械產(chǎn)品。
這場秀也是要告訴觀眾，格力雖然難，但一定會堅(jiān)持做自己的本業(yè)，同時做更多適應(yīng)形勢且力所能及的事情，而向觀眾賣貨，本來就不是這場直播的主要目的。
此前，董明珠曾公開表示，不愿意因?yàn)檗D(zhuǎn)向線上銷售，讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)。“直播帶貨是新模式，大家都往這個方向走的時候，格力依然還是堅(jiān)持線下，隨著疫情好轉(zhuǎn)，線下還是要做起來。”董明珠說。
另外，針對家電類高價格產(chǎn)品目前還沒有一套成熟完善的帶貨模式，因此對于董明珠來說，短期內(nèi)直播帶貨是個擴(kuò)大品牌印象的好機(jī)會，但長期來看格力的基本盤還是會在線下。
殊途同歸，爭奪年輕人
老羅和董明珠都曾做過手機(jī)，也都是自帶話題的名人，但他們畢竟都是帶貨行業(yè)的新人，表現(xiàn)不盡如人意。
老羅的第四場直播主題是“半價”，前半場半價貨品秒上秒光，本以為迎來了高光時刻，卻沒想到會在凈水器上翻了車，不但不出水，換芯還打不開蓋。雖然老羅擅長自我調(diào)侃，用三言兩言語輕松化解了直播間的尷尬，但未免心態(tài)受到影響，在下半場直播中，打折商品價格屢次陷入了混亂。“車翻的越狠，人設(shè)站的越穩(wěn)。出錯我們會補(bǔ)，請大家放心。”老羅在微博上就此回應(yīng)網(wǎng)友。
董明珠的首秀則遭遇了技術(shù)團(tuán)隊(duì)翻車。不僅網(wǎng)絡(luò)卡頓，還出現(xiàn)了音畫不同步，甚至是回跳的鬼畜情節(jié)。直播間內(nèi)的人數(shù)一度降到了5萬人次，彈幕紛紛表示“太卡”。
從數(shù)據(jù)上看，老羅直播間的累計(jì)觀看人數(shù)是董明珠直播間的2倍，商品銷售額是她的142倍，老羅完勝。不過，他們選擇直播帶貨背后的目的并不相同，老羅是宣布投身這一行業(yè)，大有把主播當(dāng)做未來職業(yè)之勢，賣藝還債，而董明珠只是將直播作為宣傳渠道，向外界傳遞格力電器的品牌和產(chǎn)品，“賣貨”并不是首要任務(wù)。
在疫情加速之下，直播帶貨成為2020年第一個新風(fēng)口，越來越多的網(wǎng)絡(luò)紅人、明星企業(yè)家入場，讓這個行業(yè)更加熱鬧。除老羅和董明珠之外，攜程創(chuàng)始人梁建章也在疫情間做了6場直播，成交額超過1億。
“在直播電商帶動的流量紅利之下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者參與到直播中，本身就是很好的流量帶動。”英諾天使基金合伙人王晟談道，企業(yè)做直播往往是更希望能受到年輕人的歡迎。董明珠選擇在抖音平臺做直播，很可能是看中了抖音平臺所代表的一些關(guān)鍵詞，年輕、破圈、時尚等。相比之下，淘寶平臺相對傳統(tǒng)，微信平臺則屬于私域流量，較難啟動，入口不明確。
崔麗麗也認(rèn)為，任何企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場銷售一定是瞄準(zhǔn)市場新興需求的，新品溢價空間高，而且年輕的受眾更愿意接受創(chuàng)新，因?yàn)榛盍Α⑾M(fèi)能力以及顧客生命周期的特性，年輕市場一直是商家爭奪的主流市場，這一點(diǎn)從未改變。
而在為什么老羅和董明珠都選擇了抖音作為直播平臺的問題上，盛帥認(rèn)為，抖音平臺擁有高于業(yè)內(nèi)水平的DAU(日活)，作為品牌宣傳的能量陣地，抖音匯聚了大量一二線城市的高消費(fèi)群體，因此很多的品牌會優(yōu)先選擇抖音直播。
從平臺角度而言，他們樂于吸引更多的羅永浩和董明珠來直播帶貨。做名人直播帶貨的核心還是在于收割流量，并將其快速變現(xiàn)。盛帥提到，名人效應(yīng)帶來的流量往往不會持續(xù)很久，所以平臺需要不斷地更換名人，給用戶帶來新的新鮮感，吸引名人背后的粉絲和關(guān)注度。
不管是羅永浩還是董明珠，直播帶貨最終能做多久，關(guān)鍵還得看是否專業(yè)。崔麗麗認(rèn)為，如果選品不好或者場前準(zhǔn)備不足，以及場上翻車，都可能會對直播的效果產(chǎn)生影響，嚴(yán)重的會影響個人聲譽(yù)，甚至牽涉到法律層面的問題。
“明星企業(yè)家直播帶貨將在一段時間內(nèi)形成主流，但不會是一個常規(guī)的玩法。”盛帥說。
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