眾所周知，在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)中，成立34年的國(guó)美零售資歷很深，存在感卻一直很低。不過(guò)，今天其著實(shí)狠狠地刷了把存在感。原來(lái)，國(guó)美App正式更名為“真快樂(lè)”App，它是一款集娛樂(lè)化、社交化于一身的購(gòu)物App，旨在提供有趣、實(shí)惠的線上購(gòu)物方式，讓用戶購(gòu)物過(guò)程充滿美好快樂(lè)的體驗(yàn)。

　　對(duì)此，有用戶吐槽道，“真快樂(lè)”確實(shí)比較順口，但完全聽(tīng)不出與國(guó)美的關(guān)系，也有人直言“真快樂(lè)”名字充滿一股“土味”。或許你會(huì)問(wèn)，“真快樂(lè)”的娛樂(lè)化、社交化具體體現(xiàn)在哪些方面?

　　娛樂(lè)化方面，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是常見(jiàn)的直播帶貨。從2020年初開(kāi)始，國(guó)美開(kāi)始下場(chǎng)試水直播，曾打造“知識(shí)型內(nèi)容+頂級(jí)IP+場(chǎng)景化”的直播形式。在34周年大慶中，國(guó)美繼續(xù)大玩娛樂(lè)化營(yíng)銷，推進(jìn)“買遍中國(guó)·助力美好生活”的沉浸式直播場(chǎng)景。

　　社交化方面，指的是國(guó)美大力發(fā)展社群，起步相對(duì)較早。2020年國(guó)美中期報(bào)告顯示，國(guó)美零售的社群+國(guó)美App交易總額(GMV)同比增長(zhǎng)約70%，社群數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)40%，達(dá)到20多萬(wàn)，觸達(dá)用戶同比增長(zhǎng)超過(guò)65%，覆蓋6600多萬(wàn)用戶，似乎做得有聲有色。

　　據(jù)我觀察，娛樂(lè)化、社交化正是國(guó)美在疫情期間應(yīng)對(duì)營(yíng)銷壓力的重要自救舉措。比如，其曾與央視等機(jī)構(gòu)合作，以直播帶貨與發(fā)展社群的方式來(lái)拯救業(yè)績(jī)。如今，國(guó)美梳理自身發(fā)展路線后將二者明確提出來(lái)，并通過(guò)App更名的方式加以呈現(xiàn)，向用戶傳遞“快樂(lè)購(gòu)物”的理念是一方面，更重要的是玩概念、講故事。

　　事實(shí)上，無(wú)論是娛樂(lè)化還是社交化，在電商行業(yè)都并非新鮮事物，且在時(shí)機(jī)、體量上，國(guó)美均不占據(jù)任何優(yōu)勢(shì)。前者，淘寶直播是直播帶貨的先行者，抖音、快手正迅速崛起;后者，沒(méi)有誰(shuí)比拼多多更能玩轉(zhuǎn)社群營(yíng)銷，國(guó)美與其完全沒(méi)有可比性。

　　資本市場(chǎng)的反應(yīng)足以說(shuō)明一切。今天國(guó)美零售報(bào)收0.96港元，較昨天收盤價(jià)只上漲0.03港元，漲幅僅為3.23%。由此可見(jiàn)，“真快樂(lè)”App上線的確對(duì)國(guó)美零售是個(gè)利好，但帶來(lái)的促進(jìn)作用非常有限，股價(jià)只上漲少得可憐、幾乎可以忽略不計(jì)的0.03港元，收盤價(jià)未能如愿突破1港元，背后是資本市場(chǎng)對(duì)國(guó)美零售大肆炒作娛樂(lè)化、社交化這一看似新穎實(shí)則早已盛行的概念并不買賬。

　　其實(shí)，國(guó)美零售股價(jià)低迷早已是不爭(zhēng)的事實(shí)，過(guò)去1年其股價(jià)最高僅為1.72港元，最低一度跌至0.66港元。尤其是近半年以來(lái)，國(guó)美零售股價(jià)徘徊在1港元上下，1港元本就是個(gè)非常難看的股市表現(xiàn)，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，其在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間股價(jià)低于1港元，讓人失望不已。

　　比如，今天國(guó)美零售收盤價(jià)為0.96港元，市值僅為207億港元。沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，電商三巨頭阿里、拼多多、京東市值分別為6152億美元、2115億美元、1401億美元，簡(jiǎn)直是天壤之別，市值差距大到國(guó)美零售完全追不上，即便國(guó)美掌門人黃光裕出獄后坐鎮(zhèn)指揮，頂多讓國(guó)美零售迅速扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，卻不足以強(qiáng)大到與阿里、拼多多、京東一較高下。

　　更為扎心的是，在現(xiàn)實(shí)的電商大戰(zhàn)中，國(guó)美處境極其尷尬，既無(wú)力與行業(yè)霸主阿里相抗衡，也不敢真正與拼多多、京東全面開(kāi)戰(zhàn)。重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)國(guó)美與拼多多、京東的關(guān)系，去年其最大動(dòng)作當(dāng)屬先后傍上拼多多、京東的大腿，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)叫有了靠山，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)叫淪為附庸。

　　試想一下：一家企業(yè)與自己曾經(jīng)的死對(duì)頭握手言和，這不等于變相承認(rèn)技不如人，且需要仰仗對(duì)手的優(yōu)質(zhì)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，屬于典型的無(wú)奈之舉。自身實(shí)力平平，又無(wú)法輕易舍棄對(duì)手資源(此時(shí)變成一種束縛)，怎么可能拼得過(guò)對(duì)手?恕我直言，可能性微乎其微。

　　而這正是國(guó)美的真實(shí)寫(xiě)照，其與拼多多、京東都是以可轉(zhuǎn)債的方式進(jìn)行合作，且均在短短一周內(nèi)迅速敲定。不得不說(shuō)，拼多多、京東這步棋下得非常高明，進(jìn)可攻退可守。

　　要知道，可轉(zhuǎn)換債券是靈活性較強(qiáng)的投資方式，如果看好國(guó)美，可以選擇在寬限期之后行使轉(zhuǎn)換權(quán)，按照預(yù)定轉(zhuǎn)換價(jià)格將債券轉(zhuǎn)換成為股票，以實(shí)現(xiàn)雙方更深層的戰(zhàn)略合作;如果不看好國(guó)美，則可以選擇在債券償還期滿時(shí)收取本金和利息，實(shí)現(xiàn)保底。

　　換言之，拼多多、京東既可以選擇當(dāng)國(guó)美的債主，也可以選擇成為國(guó)美的股東，這完全取決于國(guó)美在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的表現(xiàn)。不難看出，在兩次合作中，國(guó)美均屬于弱勢(shì)的一方，其對(duì)拼多多、京東的依賴要高于拼多多、京東對(duì)國(guó)美的渴求，而這種從一開(kāi)始就不平等的合作關(guān)系注定是一柄雙刃劍。

　　好處是國(guó)美把拼多多、京東的優(yōu)質(zhì)資源為己所用，加速推進(jìn)以線上線下融合為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。同時(shí)，弊端也顯而易見(jiàn)，國(guó)美淪為拼多多、京東附庸后，從此就失去與兩大電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)的可能，既不方便彼此大打出手，就算想爭(zhēng)個(gè)高低也有心無(wú)力，畢竟國(guó)美不能“端起碗吃飯 放下碗罵娘”。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，任憑“真快樂(lè)”App瘋狂造勢(shì)，未來(lái)國(guó)美行業(yè)地位都很難有實(shí)質(zhì)性提升，阿里、拼多多、京東仍是用戶首選的主流電商平臺(tái)，而國(guó)美無(wú)論用戶規(guī)模還是GMV，均無(wú)法與它們相提并論，其唯一能爭(zhēng)取的就是比過(guò)去的自己更優(yōu)秀。只可惜事與愿違，國(guó)美經(jīng)營(yíng)慘淡，逐漸走下坡路。

　　財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年國(guó)美零售營(yíng)收190.75億元，相比上年同期的343.33億元下滑44.44%;歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元，而上年同期凈虧損為3.8億元。講真，這是一份實(shí)在無(wú)法讓人看到希望的半年報(bào)，不僅比過(guò)去的自己表現(xiàn)差勁，還競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)對(duì)手，阿里、京東已實(shí)現(xiàn)盈利，就連推行百億補(bǔ)貼的拼多多也在2020年Q3首次實(shí)現(xiàn)盈利。

　　國(guó)美零售要規(guī)模沒(méi)規(guī)模、要利潤(rùn)沒(méi)利潤(rùn)，自然無(wú)法有效提振資本市場(chǎng)的信心。需要指出的是，國(guó)美零售這份并不好看的半年報(bào)，與受到疫情沖擊不無(wú)關(guān)系，但即便拋開(kāi)疫情因素不談，國(guó)美零售經(jīng)營(yíng)也不見(jiàn)得有明顯好轉(zhuǎn)，要不然其股價(jià)也不至于一直徘徊在1港元上下。

　　如今，國(guó)美App正式更名為“真快樂(lè)”App，并打出娛樂(lè)化、社交化的響亮旗號(hào)。不要大驚小怪，以為國(guó)美零售終于開(kāi)始放大招，其實(shí)不然，其只不過(guò)是系統(tǒng)性梳理過(guò)去的打法，并加以明確，僅此而已。既然過(guò)去這兩招并未使國(guó)美零售變得更好，現(xiàn)在、將來(lái)也很難改變其頹勢(shì)，至少短期內(nèi)救不了國(guó)美零售。

　　種種跡象表明，國(guó)美大力提倡“快樂(lè)購(gòu)物”，自身卻快樂(lè)不起來(lái)，這就尷尬了。原因很簡(jiǎn)單，國(guó)美用戶規(guī)模、GMV、市場(chǎng)份額、股價(jià)、市值等關(guān)鍵指標(biāo)遲遲沒(méi)有得到明顯改善，始終發(fā)展不起來(lái)是一大硬傷，其想要“真快樂(lè)”，不斷做大做強(qiáng)才是亙古不變的硬道理，更名、換口號(hào)等手段都是虛的。