透視阿里Q2財報：雙11買家數創歷史新高，電商行業重回價值競爭

　　11月15日，阿里巴巴集團發布2025財年Q2財報，季度收入2365.03億元，同比增長5%，符合市場預期。

　　盈利指標方面，本季度實現凈利潤435.47億元，同比增長63%;經調整EBITA同比下降 5%至人民幣 405.61 億元，主要歸因于對電商業務的投入增加所致，部分被收入增長和運營效率提升所抵消。

　　值得一提的是，雙11期間淘寶天貓GMV實現強勁增長，買家數量創歷史新高，全周期有589個品牌成交額破億，刷新歷史紀錄，并且高購買力人群88VIP會員數持續同比雙位數增長，規模達到4600萬，成為國內最大的電商付費會員體系。

　　查閱天貓近幾年公布的品牌銷售額破億數據發現，在2021年天貓雙11期間，成交額破億的品牌數為382個，2023年增加至402個，而今年則增至589個同比增長了46.5%。這一數據的增長，證明成熟品牌正在持續走強。

　　因此，有業內人士表示，“品牌通過提供高質量的產品和服務，迎合了消費者對品質生活的追求;消費者的積極響應和購買行為，又為品牌的發展注入了新的活力。這既是電商從低質量價格戰轉向價值競爭的正向結果，也是淘寶引領行業重回價值競爭的直觀表現”。

　　電商核心業務調整見效

　　今年雙11，阿里巴巴通過一系列創新舉措，顯著優化了營商環境并提升了服務水平。這些變化包括松綁“僅退款”政策以減少不合理退款，推出“退貨寶”服務降低商家退貨成本，以及上線體驗分體系激勵商家提升服務質量。這些措施不僅保護了商家權益，還通過提升用戶體驗和降低運營成本，增強了商家對平臺的滿意度和忠誠度，同時提高了消費者購物的便利性和愉悅感。

　　這些在數據上都有所體現，財報顯示，本季度，淘天集團持續投入用戶體驗提升，帶來更高的購買頻次，訂單量同比雙位數增長，帶動線上GMV增長。高購買力人群88VIP會員數持續同比雙位數增長，規模達到4600萬。今年雙11期間，淘寶天貓GMV實現強勁增長，買家數量創歷史新高。全周期有589個品牌成交額破億，刷新歷史紀錄。

　　此外，阿里巴巴在平臺互聯互通方面也取得了重大進展，特別是與微信的合作，使得用戶能夠在微信內無跳轉完成淘寶購物，這不僅提升了消費者的購物體驗，還為阿里巴巴帶來了新的用戶增長機會。摩根大通的研報指出，平臺互聯互通有望為淘寶帶來20%~30%增量用戶，總規模達2億—3億用戶。這些策略幫助了阿里巴巴觸達更多潛在用戶，增加用戶基數，尤其是在社交平臺上。

　　通過多種運營策略調整，阿里核心業務不僅提升了商家和消費者的體驗，還增強了平臺的交易增長和市場競爭力。在當晚的分析師電話會上，阿里巴巴CEO吳泳銘表示，“過去幾個月，在電商行業持續加劇的市場競爭格局下，淘天在核心用戶的留存以及新用戶增長方面取得了突破”。并表示：“剛過去的2024年雙11，淘寶天貓GMV強勁增長，近期月度交易用戶創歷史新高。這既是阿里堅持“用戶為先”和投入商家生態建設形成的正循環，也標志行業回歸價值導向的新起點。”

　　成熟品牌增長，淘寶引領行業重回價值競爭

　　近期在社交平臺上，關于品牌商品與白牌商品的討論熱度持續發酵。一方認為“萬物皆可平替”，另一方則表示“注重質量而非折扣”。究竟誰才是主角?

　　業內專家也對此進行了一番探討。他們普遍認為，當前的消費趨勢，為未來的行業發展提供了啟示。“白牌商品在市場中具有一定份額，因為以其價格優勢和快速響應市場變化的能力獲得了部分消費者青睞，但品牌商品憑借其長期積累的信任、品質保證和品牌價值，依然占據著消費者心智的高地”。

　　隨著“雙十一”購物節的不斷演變，消費者的購物行為和消費理念也在發生著深刻的變化。從天貓雙11數據來看，高客單商品增量顯著。截至11月10日晚，華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。在國貨品牌中，蟬聯榜首多月的珀萊雅依舊穩居第一。

　　而在3C數碼類目中，4000元檔以上國產手機旗艦新品，成交額同比去年雙11同階段增長57%。截至11月7日，vivo增長170%，榮耀增長154%，OPPO增長120%。iPhone16系列雙11開售僅5分鐘，成交額破10億。

　　有業內人士表示，“品牌通過提供高質量的產品和服務，迎合了消費者對品質生活的追求;消費者的積極響應和購買行為，又為品牌的發展注入了新的活力。這是淘寶引領行業重回價值競爭的直觀表現”。

　　另有專家認為，這一趨勢表明消費者更加重視長期價值而非短期折扣，這種消費理念的轉變，對于電商平臺和品牌商家來說，是一個重要的信號，提示著商家需要在產品質量和品牌建設上下更多的功夫，以滿足消費者對高品質生活的追求。

　　同時，消費者對商品質量和品牌的關注度超過價格因素，不僅是消費習慣的轉變，更是消費理念的升級，品牌商品只有滿足消費者對長期價值的追求，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。電商平臺的戰略調整和對下沉市場的挖掘，也為品牌商品提供了新的增長點和發展空間。

　　AI相關收入連續五個季度三位數增長

　　在聚焦“公共云+AI”的高質量增長戰略后，阿里云本季度繼續表現出強勢的增長勢頭，阿里云商業化收入增長加速，云智能集團收入為296.10億元，同比增長7%，并且，AI相關產品收入已連續五個季度實現三位數同比增長，其中包括AI相關產品采用量的提升。

　　今年云棲大會上，阿里云全面升級AI基礎設施，降低了API調用費率，加速大模型走進千行百業。通義千問新一代開源模型Qwen2.5發布，其旗艦版本Qwen2.5-72B在多項基準測試中表現強勁，超越行業對手。通義千問已成為全球最為廣泛采用的開源模型之一。財報顯示，自2023年首次開源至2024年9月30日，在Hugging Face社區已有超過7萬個衍生模型是基于通義家族而開發。

　　此外，“AI驅動”戰略落地一年來，阿里旗下多個業務發力AI。淘寶面向所有商家上線AI產品“生意管家”，今年雙11累計服務400萬商家，幫助中小商家生成超過1億件商品及營銷素材。近期，阿里國際還發布了大規模商用的翻譯大模型。

　　吳泳銘表示：“云業務較前數個季度加速增長，公共云產品收入實現雙位數增長，AI相關產品收入實現三位數增長。我們對核心業務的前景較過往更有信心，并將繼續投入以支持長期增長。”

　　本地生活經營提效與減虧有序進行

　　出海業務繼續保持強勁增長勢頭。本季度，阿里國際數字商業集團收入達到316.72 億元，同比增長29%，強勁表現持續由跨境業務增長所帶動，尤其是速賣通Choice業務。速賣通和Trendyol平臺繼續投入歐洲和海灣地區的特定市場，以提升消費者心智。同時，通過提高運營及投資效率，Choice 業務的單位經濟效益環比改善。

　　速賣通平臺通過擴大其供應商基礎，豐富產品供應和滿足本地消費者需求，持續提升其價值定位。本季度，速賣通推出“海外托管”模式，旨在通過利用本地庫存來提升產品豐富度和優化履約效率。此外，速賣通和菜鳥的跨境物流運營之間的協同效應進一步增強速賣通的競爭力，平均履約時長環比顯著縮短。跨境物流履約解決方案收入增長，帶動菜鳥季度收入同比增長8%。

　　本地生活集團與大文娛集團的虧損均同比收窄。截至2024年9月30日，本地生活集團收入為177.25億元，同比增長 14%。由高德和餓了么訂單增長，以及市場營銷服務收入增長所帶動。本季度，受惠于運營效率改善和業務規模提升，本地生活集團虧損同比顯著收窄。今年10月國慶假期期間，高德的日活躍用戶峰值超過3億，創歷史新高。

　　大文娛集團收入略有下降，為人民幣56.94億元，同比下降1%。得益于廣告收入增加以及內容投資效率提升，本季度優酷運營虧損逐步減少。

　　對于本季度財報，吳泳銘表示：“本季度，淘天業務持續對用戶體驗進行投入，豐富產品供給，以更好地服務消費者。我們與科技同業建立長期合作，拓展淘寶和天貓平臺上的支付和物流服務，預期對平臺整體帶來顯著的增量效應。云業務較前數個季度加速增長，公共云產品收入實現雙位數增長，AI相關產品收入實現三位數增長。我們對核心業務的前景較過往更有信心，并將繼續投入以支持長期增長。其他業務經營效率持續提升，大部分業務持續提升盈利能力或減虧。”

　　阿里巴巴集團首席財務官徐宏說：“本季度收入增長是由淘天集團有節奏提升變現率所帶動，當中包括基于GMV的服務費和商家采用我們的營銷工具全站推廣。與我們的戰略一致，我們持續對核心業務進行投入，并提 升運營效率。本季度，我們回購41億美元的股份，流通股份較6月底進一步凈減少2.1%，為股東實現更好的收益。”