近日，在2023抖音電商金營(yíng)獎(jiǎng)評(píng)選中，美的憑借在抖音電商平臺(tái)上的前瞻營(yíng)銷策略與卓越運(yùn)營(yíng)成果，獲得“2023年度會(huì)員營(yíng)銷大獎(jiǎng)”，美的中國(guó)區(qū)域線上平臺(tái)總經(jīng)理湯嘯榮獲“2023年度營(yíng)銷伙伴獎(jiǎng)”。這一成績(jī)不僅印證了美的在家電營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)力與領(lǐng)先地位，更肯定了美的探尋品牌營(yíng)銷新方向與市場(chǎng)增長(zhǎng)新路徑所作出的努力。

　　

 

　　2023年，美的攜手抖音電商會(huì)員日、抖音電商超級(jí)品牌日，借助熱門話題、引入符合年輕用戶的營(yíng)銷玩法、不斷嘗試跨界破圈，打造了諸如「和春天有同感」春日營(yíng)銷活動(dòng)以及「曼城三冠王冠軍獎(jiǎng)杯巡游」大事件等多個(gè)營(yíng)銷名場(chǎng)面，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷量雙豐收，也為行業(yè)樹立了品牌營(yíng)銷新標(biāo)桿。

　　深耕全域興趣電商，推動(dòng)營(yíng)銷模式迭代升級(jí)

　　在當(dāng)今社交媒體時(shí)代，短視頻直播電商已經(jīng)成為主流營(yíng)銷方式。尤其是以抖音電商為代表的全域興趣電商平臺(tái)，近年來持續(xù)領(lǐng)跑用戶時(shí)長(zhǎng)占比，且持續(xù)保持較高增長(zhǎng)率，逐漸成為企業(yè)樹立品牌形象、內(nèi)容營(yíng)銷種草、獲取用戶心智、業(yè)績(jī)提效增長(zhǎng)的重要渠道。

　　作為家電頭部品牌，美的早在2020年就開始發(fā)力抖音電商，通過布局全渠道、優(yōu)化內(nèi)部架構(gòu)、整合多場(chǎng)域資源，打造高效用戶鏈路，實(shí)現(xiàn)了從短視頻種草到直播轉(zhuǎn)化的全面覆蓋。截止目前，美的已在抖音電商構(gòu)建超過300個(gè)動(dòng)銷店鋪，穩(wěn)居家電行業(yè)店鋪數(shù)量首位。

　　

 

　　美的與抖音電商的深度合作，是品牌與渠道雙方基于新電商模式的探索，推動(dòng)著品牌營(yíng)銷模式的迭代與升級(jí)。一方面，借助抖音平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，結(jié)合品牌自身創(chuàng)意活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，美的實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的有力破圈。以2023年“雙11”為例，美的通過創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光量超19億，搜索GMV爆發(fā)超3.4億。

　　另一方面，依托抖音電商的全域興趣電商特性，美的實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的無縫鏈接。通過短視頻種草、達(dá)人種草等方式先營(yíng)造銷售氛圍，再通過直播、貨架場(chǎng)景等多維場(chǎng)景承接轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)域銷售轉(zhuǎn)化。正是在這種“貨找人”和“人找貨”相結(jié)合的場(chǎng)景中，美的在抖音電商實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)了解，2020-2023年，美的集團(tuán)在抖音電商GMV年復(fù)合增長(zhǎng)率超過300%，成為家電行業(yè)年度銷售規(guī)模TOP1。

　　在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境日趨復(fù)雜，消費(fèi)者購(gòu)買渠道日益多元化，且注意力稀缺的市場(chǎng)背景下，美的展現(xiàn)出了前瞻性的營(yíng)銷戰(zhàn)略眼光，不僅主動(dòng)打破傳統(tǒng)的、單一的營(yíng)銷模式，更以精準(zhǔn)定位和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求為核心，通過內(nèi)容與購(gòu)物場(chǎng)景的高度融合，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和品牌粘性。通過創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)踐，美的不僅推動(dòng)了自身營(yíng)銷模式的成功轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)增長(zhǎng)的新突破，同時(shí)也為整個(gè)家電行業(yè)提供了新的借鑒和啟示，引領(lǐng)行業(yè)不斷向前發(fā)展。

　　探索會(huì)員營(yíng)銷新玩法，將“流量”變“留量”

　　隨著電商發(fā)展步入成熟，流量紅利逐漸消失，拉新越來越難，獲客成本不斷越高，品牌商家們不得不將其關(guān)注點(diǎn)從“流量”轉(zhuǎn)向“留量”，而會(huì)員正是這種被篩選后沉淀在私域中的“留量”。為此，美的借助抖音商城超級(jí)會(huì)員日為其量身定制的營(yíng)銷話題，吸引大量用戶加入會(huì)員陣列，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化會(huì)員拉新。在這個(gè)過程中，美的貫徹「人感科技」的品牌理念，將人的感受放在首位，通過深度洞察消費(fèi)者內(nèi)心情感，打造了多個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例。

　　

 

　　2023年3月，美的聯(lián)合抖音電商會(huì)員日整合站內(nèi)超300個(gè)集團(tuán)賬號(hào)，前期打造統(tǒng)一的會(huì)員體系，讓經(jīng)銷商也能同步進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

　　會(huì)員日期間，以“和春天有同感”為主題，跨界聯(lián)動(dòng)鹿先森樂隊(duì)重走《春風(fēng)十里》，親臨抖音直播間現(xiàn)場(chǎng)與10萬粉絲合唱。同時(shí)，輸出“1分錢抽萬元家電”的核心利益點(diǎn)，攜手哈尼克孜、孔雪兒等多位明星，在線上為抖音電商會(huì)員日持續(xù)發(fā)聲，在線下聚焦美的會(huì)員人群投放商圈梯媒，并聯(lián)動(dòng)美的會(huì)員自媒體矩陣與企微私域?qū)崿F(xiàn)全域傳播。活動(dòng)期間，美的整體GMV超過1.2億，刷新了家電行業(yè)IP營(yíng)銷的GMV記錄，新增會(huì)員近10萬人。

　　以會(huì)員日為契機(jī)，美的持續(xù)進(jìn)行精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，深度合作平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，放大勢(shì)能，包括開展會(huì)員營(yíng)銷IP“周四會(huì)員日”，統(tǒng)一會(huì)員視覺，強(qiáng)化積分等級(jí)心智，豐富會(huì)員購(gòu)物權(quán)益與互動(dòng)玩法，逐步形成周度周四會(huì)員日+年度品牌會(huì)員日ip的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)矩陣。

　　

 

　　除了超級(jí)會(huì)員日，2023年9月，美的還聯(lián)手抖音電商超級(jí)品牌日，共同推出了「曼城三冠王獎(jiǎng)杯國(guó)內(nèi)巡游」活動(dòng)，將球迷夢(mèng)寐以求的冠軍時(shí)刻搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

　　

 

　　作為曼城俱樂部唯一家電合作伙伴，美的打破空間、時(shí)間的桎梏，在上海灘重現(xiàn)藍(lán)月軍團(tuán)的賽后巡游，邀請(qǐng)球迷與冠軍獎(jiǎng)杯合影打卡，并開啟抽“錦鯉”贈(zèng)送萬元家電好禮活動(dòng)。與此同時(shí)雙方線上調(diào)動(dòng)品牌代言人等資源，與球迷共同狂歡，感受冠軍之力。本次超級(jí)品牌日營(yíng)銷活動(dòng)，美的實(shí)現(xiàn)超1億元的銷售轉(zhuǎn)化。此外，超品日Big Day當(dāng)天，美的榮登抖音家具家電行業(yè)品牌、商品、店鋪、賬號(hào)榜單四榜第一。

　　

 

　　美的與抖音電商的深度合作，生動(dòng)詮釋了如何通過會(huì)員營(yíng)銷與情感互動(dòng)，有效連接品牌與消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與品牌溫度的雙重提升。而美的以人的感受為先的品牌人文理念，也讓每一次的營(yíng)銷都能收獲1+1遠(yuǎn)大于2的效果，堪稱家電行業(yè)營(yíng)銷的典范。